Google poursuivi pour 5 milliards £ au Royaume-Uni pour abus présumé de position dominante sur le marché publicitaire

Google fait face à un important défi juridique au Royaume-Uni, où une action collective a été intentée, réclamant plus de 5 milliards £ de dommages et intérêts, suite à des allégations selon lesquelles l'entreprise aurait exploité sa position dominante sur le marché publicitaire en ligne pour surfacturer les entreprises.

L'affaire, déposée mercredi auprès du Competition Appeal Tribunal britannique, accuse le géant technologique d'utiliser son contrôle du marché des moteurs de recherche pour étouffer ses concurrents et consolider sa position de destination par défaut pour la publicité en ligne.

L'action en justice est intentée par Or Brook, expert en droit de la concurrence, au nom de centaines de milliers d'organisations basées au Royaume-Uni ayant utilisé les services de publicité sur les moteurs de recherche de Google du 1er janvier 2011 à ce jour.

Brook, représenté par le cabinet d'avocats Geradin Partners, affirme que les pratiques commerciales de Google n'ont laissé aux annonceurs aucune véritable alternative.

« Aujourd'hui, les entreprises et les organisations britanniques, grandes ou petites, n'ont pratiquement pas d'autre choix que d'utiliser les publicités de Google pour promouvoir leurs produits et services », a déclaré Brook dans un communiqué.

« Les régulateurs du monde entier ont qualifié Google d'entreprise ayant le monopole, et obtenir une place sur les premières pages de Google est essentiel pour la visibilité. »

Elle a ajouté que Google « a exploité sa position dominante sur le marché de la recherche et de la publicité sur les moteurs de recherche pour surfacturer les annonceurs », et que l'action en justice vise à obtenir réparation pour les personnes prétendument lésées.

Accusations de restriction de la concurrence et de gonflement des coûts

La plainte accuse Google de pratiques anticoncurrentielles en concluant des accords avec les fabricants de smartphones pour préinstaller ses applications — telles que Chrome et Recherche — sur les appareils Android.

Il souligne également les paiements de plusieurs milliards de dollars versés à Apple pour garantir que Google reste le moteur de recherche par défaut sur les navigateurs Safari.

De plus, la plainte allègue que Google a conçu sa plateforme Search Ads 360 pour qu'elle fonctionne mieux avec ses propres produits publicitaires, désavantageant ainsi les services de ses concurrents.

Ces actions, selon elle, ont collectivement faussé la concurrence et contraint les annonceurs à payer des prix gonflés pour plus de visibilité.

Une étude de 2020 de l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a révélé que Google captait 90 % de tous les revenus publicitaires liés aux recherches, renforçant ainsi sa position dominante.

Google n'a pas encore répondu publiquement à la plainte.

Réaction mondiale contre les géants de la technologie

Cette dernière action en justice s'inscrit dans un mouvement de contestation plus important contre les grandes entreprises technologiques américaines, qui font face à une surveillance réglementaire et à des défis juridiques croissants à l'échelle mondiale.

En 2018, la Commission européenne a infligé une amende de 4,3 milliards d'euros à Google pour des violations des règles antitrust liées au regroupement de logiciels Android.

Cette décision fait toujours l'objet d'un appel.

Aux États-Unis, l'affaire antitrust de la Federal Trade Commission contre Meta continue d'avancer, faisant entrevoir la possibilité de mesures correctives structurelles, y compris une éventuelle scission de plateformes comme Instagram et WhatsApp.

Le Royaume-Uni renforce également sa surveillance, la CMA ayant récemment demandé des enquêtes sur les géants du cloud computing Amazon et Microsoft en vertu d'une nouvelle loi sur la concurrence.

Cela faisait suite à une action collective distincte intentée l'année dernière, qui accusait Microsoft de surfacturer les clients des fournisseurs de cloud concurrents, réclamant plus d'un milliard de livres sterling de dommages et intérêts.

Mardi, la Commission japonaise du commerce équitable (JFTC) a émis une injonction de mise en demeure à l'encontre du géant technologique, déclarant que la conduite de Google pourrait enfreindre la loi antimonopole du pays en restreignant la concurrence loyale dans les services de recherche mobile.

Face à la pression croissante, l'issue de ce procès contre Google pourrait marquer un moment important dans la régulation des marchés numériques.