Le plan du géant de la confiserie Ferrero pour séduire les consommateurs américains

Selon un reportage de CNBC, Ferrero redouble d'efforts pour ses ambitions aux États-Unis avec une stratégie axée sur l'innovation locale et l'échelle de production.

Le confiseur d'origine italienne, basé au Luxembourg, lance sa toute première extension de saveur de Nutella – Nutella Cacahuète – et redéfinit sa marque emblématique Ferrero Rocher en un nouveau format carré.

Ces initiatives s'accompagnent d'un investissement de 75 millions de dollars dans la fabrication en Illinois et s'inscrivent dans le cadre des efforts plus larges de Ferrero pour combler l'écart de marché avec les leaders américains de la confiserie, Hershey et Mars.

Annoncée avant le Sweets and Snacks Expo d'Indianapolis, la plus importante gamme de nouveaux produits jamais lancée par l'entreprise est conçue pour répondre spécifiquement aux goûts des consommateurs américains, tout en renforçant sa chaîne d'approvisionnement nord-américaine face aux changements géopolitiques et économiques.

Les carrés Ferrero Rocher arrivent sur les rayons américains.

Ferrero Rocher, traditionnellement reconnu pour ses sphères fourrées aux noisettes enveloppées de papier doré, sera désormais disponible en version carrée.

Le nouveau produit se caractérise par une coque en chocolat, des morceaux de noisettes et une garniture crémeuse, et sera disponible en au moins cinq variantes : lait, noir, blanc, caramel et assortiment. Il devrait arriver en rayon en septembre 2025.

Cette refonte vise non seulement à faire ressortir la marque dans les rayons surchargés de chocolat aux États-Unis, mais aussi à proposer un format plus partageable et accessible.

Cela fait suite à des tentatives similaires de confiseurs internationaux pour adapter leurs produits phares aux habitudes de consommation américaines.

Ferrero investit dans ses capacités de production à Franklin Park, Illinois, et en Ontario, au Canada, pour soutenir le lancement des carrés Ferrero Rocher et d'autres nouvelles variantes telles que les biscuits Nutella.

Nutella Cacahuète sera lancé en 2026.

Nutella Peanut sera la première extension de la marque depuis le lancement de la formule originale noisette et cacao de Nutella il y a six décennies.

Cette nouvelle pâte à tartiner mélange des cacahuètes grillées à la base classique de Nutella et devrait être lancée dans les épiceries américaines au printemps 2026.

La production initiale sera basée dans l'usine Ferrero de Franklin Park, avec 75 millions de dollars alloués à la modernisation des installations de fabrication pour répondre à la demande.

Bien que la saveur ait été développée en tenant compte des palais américains, la demande interne des marchés étrangers de Ferrero – notamment en Asie du Sud-Est et dans la région du Golfe – laisse présager un déploiement international plus large.

Ferrero commence également à s'approvisionner en noisettes localement en Oregon, dans le cadre d'une stratégie de localisation plus large qui a précédé, mais qui s'aligne bien avec les récents changements protectionnistes en matière de commerce.

Ces efforts pourraient contribuer à réduire la vulnérabilité aux droits de douane et aux perturbations logistiques, notamment compte tenu des tensions persistantes liées aux politiques commerciales américaines passées.

Un investissement de 75 millions de dollars soutient le développement de nouveaux produits.

Ferrero se classe actuellement au troisième rang des plus grandes entreprises de confiserie aux États-Unis, derrière Hershey et Mars.

Selon les données de Circana citées par Evercore ISI, Ferrero Rocher détenait une part de 2 % du marché américain du chocolat au cours des 12 semaines se terminant le 6 avril 2025. En revanche, les marques phares de Hershey's et Mars détiennent des parts à deux chiffres.

Pour étendre son empreinte aux États-Unis, Ferrero a connu une croissance organique et par acquisitions, notamment l'activité confiserie américaine de Nestlé, Fannie May, Brach's et Wells Enterprises, propriétaire de Halo Top.

Ces accords ont ajouté des produits comme Butterfinger, Nerds et Crunch à son portefeuille.

À l'avenir, l'entreprise entend se concentrer sur l'innovation de produits adaptés au marché américain et sur des campagnes publicitaires à fort impact.

À partir de 2026, Ferrero prévoit de lancer des campagnes marketing à grande échelle lors de grands événements sportifs américains.

Bien que les détails restent confidentiels, les références à « février » et à « l'été » suggèrent que les spots publicitaires du Super Bowl et de la Coupe du monde font partie de la stratégie de la marque pour accroître sa visibilité et son engagement auprès du public américain.