Sous le feu des critiques, Airbnb se lance à la conquête du marché des expériences, estimé à 1 000 milliards de dollars : le tollé suscité par l'application pourrait-il devenir son atout le plus précieux ?

Brian Chesky, PDG d'Airbnb, est monté sur scène mardi au centre-ville de Los Angeles, présentant un plan d'expansion ambitieux pour l'entreprise, visant à redéfinir la manière dont les utilisateurs interagissent avec sa plateforme, en allant au-delà de l'hébergement pour devenir une plaque tournante complète pour les voyages et les activités locales.

L'annonce était axée sur une nouvelle initiative appelée « Services Airbnb » et sur une version considérablement remaniée d'« Expériences Airbnb ».

Chesky a commencé par évoquer les origines d'Airbnb il y a 17 ans, à une époque où le concept de séjourner chez un inconnu était accueilli avec un doute considérable.

Il a raconté comment, en 2008, sept investisseurs avaient refusé, comme on le sait, d'investir dans la jeune entreprise, déclinant ce qui serait devenu une participation de 10 % pour 150 000 $.

Malgré ce scepticisme initial, Airbnb s'est épanoui pour devenir une marque mondialement reconnue et une société du classement Fortune 500 cotée en bourse, affichant désormais une capitalisation boursière de 84 milliards de dollars.

Établissant un parallèle avec cette période fondatrice, Chesky a présenté la dernière initiative de l'entreprise comme une nouvelle étape pionnière, destinée à élargir la définition même du concept de « Airbnb ».

Il envisageait un avenir où les utilisateurs s'appuieraient sur la plateforme pour vivre une expérience de vacances cohérente, un marché pour des "moments inoubliables et uniques dans une vie".

Parmi les exemples cités, on trouvait la préparation de pâtes avec un chef romain, la danse avec une star de la K-pop à Séoul, l'exploration de Notre-Dame avec un architecte spécialisé dans la restauration, ou même la lutte avec un luchador à Mexico.

Le nouveau slogan de l'entreprise, « Désormais, vous pouvez Airbnb-iser plus qu'un simple Airbnb », résume cette ambition plus large.

L'idée est que les utilisateurs réservent initialement des services comme un massage pendant leurs vacances via Airbnb, et qu'ils finissent par étendre ce comportement à la réservation de services tels que des maquilleurs et des coiffeurs, même lorsqu'ils sont chez eux.

Cela positionne Airbnb comme une "super-application" émergente, visant à encourager davantage d'interactions dans le monde réel.

« À un moment donné, quelque chose a dérapé, et nous avons commencé à passer plus de temps devant des écrans et moins de temps dans le monde réel », a déclaré Chesky au public.

Enthousiasme mitigé par des questions.

L'annonce, faite avec l'énergie caractéristique de Chesky en mode "fondateur", a été accueillie de manière mitigée.

Selon certaines sources, Mark Pincus, le fondateur de Zynga, aurait qualifié la présentation de Chesky de "digne de Steve Jobs".

Cependant, d'autres observateurs ont émis des réserves quant à l'adoption d'Airbnb par les utilisateurs pour des services quotidiens non liés aux voyages et ont remis en question la tarification du marché proposée par la plateforme.

La logique stratégique derrière cette expansion vise à répondre aux besoins existants des utilisateurs et à exploiter un marché important. Si un inconvénient des séjours Airbnb est l'absence de commodités hôtelières, offrir un accès aux services locaux constitue une solution directe.

Le marché des expériences de voyage est en lui-même un secteur vaste et fragmenté.

McKinsey estime que ce marché mondial représente plus de 1 000 milliards de dollars, actuellement répartis entre quelques grandes plateformes en ligne et de nombreux opérateurs plus petits, ce qui indique une marge de manœuvre importante pour la consolidation.

Ce n'est pas la première incursion d'Airbnb dans le secteur des expériences ; l'offre actuelle d'Airbnb Expériences est une relance d'une initiative précédente.

La directrice financière d'Airbnb, Ellie Mertz, a expliqué la trajectoire de la version précédente : « Nous avons lancé Experiences il y a de nombreuses années », a déclaré Mertz lors d'un entretien. « Nous avons commencé à le développer.

Mertz a expliqué que cette "pause de plusieurs années" avait permis à Airbnb de réimaginer le produit Expériences en proposant des prix plus flexibles, un contrôle qualité renforcé et une application remaniée pour faciliter la découverte et la réservation.

« L'année en cours est axée sur le lancement », a-t-elle déclaré.

Générer de tels revenus (un milliard de dollars supplémentaires représenterait une contribution notable aux 11,1 milliards de dollars de revenus d'Airbnb l'an dernier) nécessitera des efforts et des investissements importants pour encourager de nouvelles habitudes de consommation.

« Airbnb Originals » et le pouvoir d’attraction des stars

Pour mener à bien ce projet, Airbnb lance « Airbnb Originals », des expériences haut de gamme et soigneusement sélectionnées, souvent impliquant des célébrités.

La rappeuse Megan Thee Stallion, par exemple, était présente lors de l'événement de lancement, et Chesky a mis en avant une expérience « Original » développée avec elle : une journée passée avec la star dans une maison de style anime spécialement conçue.

L'objectif est de créer des événements profondément mémorables et uniques.

Les détails financiers de ces partenariats avec des célébrités n'ont pas été divulgués par Airbnb, bien que de telles collaborations soient généralement gourmandes en ressources.

Cela met en évidence un défi potentiel : intégrer ces offres personnalisées et à forte valeur ajoutée dans un modèle commercial traditionnellement fondé sur l’ampleur et la nature décentralisée de l’économie du partage.

Bien que l'intérêt de réserver des expériences uniques ou des services locaux via une plateforme de confiance comme Airbnb soit évident pour les consommateurs, la capacité d'organiser et de développer à l'échelle mondiale des "expériences singulières et intimes" tout en maintenant la qualité représente un défi opérationnel complexe.

Malgré les critiques potentielles et les difficultés inhérentes à l'amplification de cet aspect "magique", la nouvelle direction de l'entreprise reflète la vision audacieuse, voire même "farfelue", qui a initialement propulsé Airbnb d'une startup contestée à un leader du secteur.

Le scepticisme initial entourant ces nouvelles initiatives pourrait, ironiquement, signaler une nouvelle phase de transformation pour l'entreprise.