Estée Lauder nomme son tout premier directeur numérique dans un contexte de reconquête de la croissance du commerce en ligne

Estée Lauder s’engage dans une transformation numérique majeure alors qu’elle tente de regagner le terrain perdu sur le marché mondial de la beauté, après des années de stagnation des ventes et d’évolution des préférences des consommateurs.

Sous la direction de son nouveau PDG, Stéphane de La Faverie, l’entreprise adopte l’intelligence artificielle et une stratégie omnicanale repensée pour atteindre un public plus jeune et natif du numérique.

Pour accélérer cette refonte numérique, Estée Lauder a nommé Aude Gandon au poste de directrice du numérique et du marketing, a annoncé mercredi la société.

Aude Gandon nommée à la tête du numérique.

Auparavant, M. Gandon a dirigé la transformation du marketing mondial de Nestlé, supervisant des initiatives sur 188 marchés et dirigeant des partenariats avec des géants de la technologie comme Amazon et Netflix.

Avant de rejoindre Nestlé, Mme Gandon a occupé des postes de direction chez Google, notamment celui de directrice générale mondiale des plateformes et des écosystèmes, où elle a dirigé des stratégies de marque et créatives intégrées sur cinq continents.

Chez Estée Lauder, les attributions de Gandon couvriront à la fois le commerce électronique et le design de détail.

Elle contribuera à unifier les messages et l’expérience client de la marque sur les canaux numériques et physiques, une tâche que de La Faverie considère comme essentielle dans l’environnement d’achat fragmenté d’aujourd’hui.

« Je suis impatiente de m’associer aux équipes talentueuses qui s’y trouvent pour améliorer nos capacités numériques, approfondir les liens avec les consommateurs et stimuler la croissance à travers les marques et les canaux », a déclaré Aude Ganon.

Comment Estée Lauder explore le numérique sous de La Faverie

Depuis qu’elle a pris les rênes de l’équipe en janvier, M. de La Faverie s’est éloigné de l’approche traditionnellement prudente d’Estée Lauder en matière de commerce en ligne.

L’entreprise a longtemps résisté à la vente via des plateformes comme Amazon ou à l’expansion agressive dans des détaillants comme Sephora, soucieux de protéger son image de luxe.

Mais la nouvelle direction considère que cet état d’esprit est dépassé.

« Je ne vois pas où nous devrions être entre quatre murs ou une plate-forme numérique », a déclaré de La Faverie dans une interview avec WSJ.

« La réalité est que les consommateurs peuvent découvrir une marque ou un produit sur les réseaux sociaux ou dans un magasin. Il y a tellement de points d’entrée. Comment vous assurez-vous de les retenir tout au long du voyage ?

La stratégie « Beauty Reimagined » d’Estée Lauder reflète ce changement.

Il envisage un avenir où l’IA aide les acheteurs à trouver la teinte de rouge à lèvres parfaite et recommande des produits de soin de la peau ou des parfums complémentaires en fonction des tendances en temps réel et des données des clients.

L’entreprise exploite les médias sociaux et d’autres canaux numériques pour détecter les préférences émergentes et y répondre en lançant des produits en temps opportun.

L’accent mis sur les jeunes, l’IA et la discipline des coûts stimulent les espoirs de redressement

Le plan d’Estée Lauder vise à retrouver sa pertinence auprès des jeunes acheteurs, à qui de La Faverie attribue le mérite d’avoir façonné les tendances de l’industrie.

« Les jeunes consommateurs sont ceux qui sont à l’origine des tendances aujourd’hui », a déclaré M. de La Faverie. « Ce sont eux qui influencent les anciennes générations. »

Des signes récents suggèrent que le redressement pourrait gagner du terrain.

La société a déclaré avoir augmenté sa part sur le marché américain des cosmétiques haut de gamme au dernier trimestre, grâce à la dynamique du maquillage Clinique et des soins capillaires Bumble & Bumble, même si les ventes globales en Amérique du Nord ont chuté en raison de la baisse de la confiance des consommateurs.

Des mesures d’économie font également partie de la stratégie.

Les analystes optimistes quant à la trajectoire de reprise

Les analystes de BofA Securities ont récemment rétabli la couverture d’Estée Lauder avec une note d’achat et un objectif de cours de 110 $.

La société se négocie actuellement à 86,10 $, avec des actions en hausse d’environ 17 % depuis le début de l’année. Les actions de la société ont augmenté d’environ 0,5 % lors de la séance de pré-marché mercredi.

Les analystes ont déclaré que le plan actuel de la société semblait plus crédible que les tentatives précédentes, en mettant l’accent sur une innovation de produit plus rapide et des entrées plus précoces dans des canaux de croissance comme les plateformes en ligne.

La réduction de 10 % des effectifs de la société new-yorkaise devrait également se traduire par des économies brutes de 800 à 1 milliard de dollars, qui pourraient être redirigées vers une augmentation de 25 % des investissements dans la publicité ou la marque, estiment les analystes.

Les analystes de la banque prévoient une croissance annuelle moyenne des ventes de 4 % et un rebond des bénéfices, aidés par un marketing plus ciblé et une amélioration des tendances en Chine, un marché crucial pour le segment de la beauté de luxe.

Bien que des défis subsistent, notamment la faible confiance des consommateurs mondiaux et une concurrence féroce, Estée Lauder semble miser gros sur la technologie et la réinvention de la marque pour reprendre pied.