Les actions de Coty chutent de 21 % alors que la faiblesse de la demande et des droits de douane pèse sur les perspectives

Les actions du géant de la beauté Coty ont chuté de plus de 21 % jeudi après que le propriétaire des parfums CoverGirl et Gucci a prévu une forte baisse des ventes pour le trimestre en cours, soulignant la pression sur les dépenses de consommation et les défis auxquels est confronté le marché américain des cosmétiques.

La société a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les ventes comparables baissent entre 6 % et 8 % au premier trimestre, inversant la croissance de 4,5 % au cours de la même période il y a un an.

Coty a également annoncé une perte trimestrielle plus importante que prévu de 0,05 $ par action sur un chiffre d’affaires de 1,25 milliard $, en baisse de 8 % par rapport à l’année dernière.

Les analystes interrogés par LSEG s’attendaient à une perte de 0,02 $ par action et à un chiffre d’affaires de 1,20 milliard $.

Les difficultés du marché américain entraînent des avertissements sur les résultats

Laurent Mercier, directeur financier, a attribué le ralentissement des cosmétiques aux consommateurs motivés par la valeur, à la lassitude face aux lancements de nouveaux produits, à la réduction de l’utilisation et à la préférence croissante de la génération Z pour les parfums.

Le plus grand marché de l’entreprise, les États-Unis, a été à l’origine d’une grande partie de cette sous-performance.

Coty a admis avoir perdu des parts dans les segments Prestige et cosmétiques de masse, citant une faible exécution et une demande plus faible.

Le déstockage des stocks des détaillants a également pesé lourdement, car la société a délibérément réduit les niveaux de stock commercial pour se remettre à zéro en vue d’une croissance future.

Les lancements de blockbusters sont absents mais les parfums tiennent bon

Le trimestre a également souffert d’un manque de lancements de produits à succès par rapport à l’année précédente, lorsque Burberry Goddess avait pris de l’élan.

Au lieu de cela, le pipeline d’innovation de Coty a été dominé par des extensions de produits plutôt que par de nouveaux déploiements majeurs.

Malgré cela, l’activité parfums de l’entreprise a fait preuve d’une certaine résilience.

Les parfums de prestige progressent de 2 % à données comparables, tandis que les parfums de grande consommation progressent de 8 %.

Sue Nabi, PDG de l’entreprise, a souligné la forte demande pour les Adidas Vibes et l’impulsion précoce de BOSS Bottled Beyond, ainsi que les résultats prometteurs d’une nouvelle collection de brumes parfumées Calvin Klein ciblant les jeunes consommateurs.

Nabi a souligné le positionnement de Coty dans ce qu’elle a appelé la « treatonomics », une tendance où les consommateurs se tournent vers de petites indulgences en période d’incertitude économique.

« Coty est parfaitement positionné pour gagner, en tant que seul acteur mondial du parfum ciblant activement à la fois les niveaux de prix élevés et bas », a-t-elle déclaré.

Vents contraires tarifaires et changement de production

Au-delà des vents contraires pour les consommateurs, Coty est confronté à de nouveaux droits de douane sur les parfums fabriqués en Europe et les composants chinois, ce qui devrait créer 70 millions de dollars de pressions sur les coûts bruts.

Pour atténuer l’impact, la société prévoit d’augmenter les prix américains des parfums haut de gamme et de déplacer une partie de la production vers des installations américaines.

M. Mercier a également cité les changements dans la politique d’immigration américaine comme un défi supplémentaire, bien qu’il ait déclaré que les mesures de réduction des coûts dans le cadre du programme « All-in to Win » de Coty – allant de la restructuration aux changements de direction aux États-Unis – aideraient à compenser une partie de l’impact.

La voie de la reprise repose sur les parfums et l’innovation

Pour l’avenir, la direction de Coty considère le premier semestre de l’année comme un défi, avec une croissance qui devrait revenir plus tard grâce à des lancements de parfums très médiatisés et à une expansion dans des sous-catégories à croissance plus rapide.

M. Nabi a souligné que les déploiements à venir, tels que le maquillage Marc Jacobs et la poursuite des lignes de brumes parfumées, étaient au cœur de la stratégie de reprise.

« Le lancement récent par l’entreprise d’une collection de brumes Calvin Klein montre des résultats précoces prometteurs, attirant des consommateurs plus jeunes à la recherche de remontants abordables », a-t-elle déclaré.

« L’objectif stratégique de Coty est de tirer parti de son leadership mondial dans le domaine des parfums pour générer une forte croissance », a déclaré M. Nabi.

Le sentiment des courtiers est prudent dans un contexte de forte liquidation

Même avant le plongeon de jeudi, les actions Coty avaient perdu environ 30 % cette année.

Après la mise à jour, les actions sont tombées à 3,83 $ dans les échanges de pré-marché, leur plus forte baisse en une seule séance depuis des années.

Selon les données de LSEG, sept des 19 maisons de courtage évaluent l’action à « acheter » ou plus, dix l’appellent « conserver » et deux recommandent « vendre ».

L’objectif de prix médian s’élève à 6 $, ce qui implique une hausse potentielle si Coty parvient à stabiliser ses activités aux États-Unis et à raviver l’enthousiasme des consommateurs.