Crosse Cracker Barrel : pourquoi revenir à l’ancien logo n’est tout simplement pas une option

La refonte de la marque Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ : CBRL) d’une valeur de 700 millions de dollars, y compris un logo redessiné, a suscité des réactions négatives de la part de clients fidèles et de critiques des médias sociaux.

Selon eux, l’entreprise abandonne ses racines country. Le nouveau logo – dépouillé de sa silhouette âgée emblématique et de son charme rustique – visait à moderniser la marque.

Au lieu de cela, il a déclenché une vague d’indignation en ligne et une baisse de plus de 10 % de l’action Cracker Barrel.

Alors que l’entreprise espérait attirer des consommateurs plus jeunes avec une esthétique plus épurée, cette décision a aliéné les fans de longue date et a soulevé des questions sur la sagesse de renommer une identité héritée.

Au moment de la rédaction de cet article, l’action Cracker Barrel est en baisse de plus de 20 % par rapport à son plus haut niveau depuis le début de l’année.

Trois choses que Cracker Barrel a mal faites avec le changement de marque du logo

Dans une récente interview accordée à CNBC, Americus Reed, professeur de marketing à l’école Wharton, a déclaré que l’effort de refonte de l’image de marque de CBRL était une erreur de marketing.

D’abord, ils ont changé trop et trop vite. « Vous voulez modifier un peu », a déclaré Reed, soulignant que la subtilité est la clé de l’évolution du logo.

Deuxièmement, ils n’ont pas réussi à élaborer un récit convaincant autour du changement. « Vous devez avoir le récit prêt à dire aux consommateurs pourquoi vous faites cela », a-t-il noté. Sans cela, les clients ont rempli le silence d’indignation.

Troisièmement, la société n’a pas testé la refonte auprès de sa clientèle la plus fidèle, ce qui aurait pu l’aider à « comprendre bien avant que cela ne devienne incontrôlable », a déclaré Reed à CNBC vendredi.

L’action CBRL reste attrayante pour les investisseurs axés sur le revenu avec un rendement du dividende de 1,83 %.

Pourquoi CBRL ne peut pas revenir à l’ancien logo

Americus Reed a également mis en garde contre le retour au logo original lors de l’interview sur CNBC.

Si CBRL devait faire marche arrière, cela signalerait deux choses à ses clients et à ses investisseurs, ce qui n’est pas de bon augure pour les actions de Cracker Barrel.

« Premièrement, vous ne savez pas vraiment ce que vous faites en tant que spécialiste du marketing. Et deuxièmement, vous êtes prêt à voler au gré du vent.

Ce genre de revirement pourrait nuire à la crédibilité de la marque et perturber le positionnement futur, a noté M. Reed, ajoutant que le défi de Cracker Barrel est maintenant d’affiner le déploiement, et non de s’en retirer.

Reed suggère que l’entreprise devrait « redéfinir et créer le moment important », plutôt que de paniquer en réponse à l’indignation des médias sociaux. Un renversement complet peut faire plus de mal que de bien.

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Les perspectives à long terme de Cracker Barrel dépendent de la capacité de son rebranding à attirer de nouveaux clients sans aliéner sa base de base.

Les investisseurs devraient surveiller la façon dont l’entreprise gère cette crise de l’image de marque. Si la direction parvient à stabiliser le sentiment et à clarifier sa stratégie de modernisation, il pourrait y avoir un potentiel de hausse.

Cependant, le contrecoup souligne les risques de messages mal alignés dans les entreprises en contact avec les consommateurs.

Pour l’instant, CBRL reste une action attentiste, potentiellement sous-évaluée, mais vulnérable à de nouveaux impacts sur sa réputation.

Wall Street évalue également actuellement l’action Cracker Barrel à « conserver » uniquement, l’objectif moyen d’environ 55 $ étant déjà en ligne avec le prix auquel elle se négocie actuellement.