Les actions de Cracker Barrel rebondissent après que Trump a exhorté à revenir à l’ancien logo

Les actions de Cracker Barrel Old Country Store ont bondi de plus de 5 % mardi après que le président Donald Trump a pesé sur le changement de marque polarisant de la chaîne de restaurants, l’exhortant à restaurer son ancien logo.

L’action avait chuté la semaine dernière après une réaction publique au nouveau design de l’entreprise, qui supprimait la figure d’un homme assis, déclenchant un tollé parmi les clients fidèles et les commentateurs conservateurs.

Les commentaires de Trump sur Truth Social ont fait grimper les actions, même si la société a eu du mal à maintenir son élan ces dernières années.

Trump appelle à un retour à l’ancien logo

« Cracker Barrel devrait revenir à l’ancien logo, admettre une erreur sur la base de la réponse des clients (le sondage ultime) et gérer l’entreprise mieux que jamais », a posté Trump mardi matin.

Source : Vérité sociale

Le président a ajouté que l’entreprise avait généré « un milliard de dollars de publicité gratuite » et l’a exhortée à tenir une grande conférence de presse. « Faites de Cracker Barrel un GAGNANT à nouveau », a-t-il écrit.

Comparaisons avec le contrecoup de Bud Light

Les experts de la marque ont comparé la controverse à la crise marketing très médiatisée de Bud Light en 2023, lorsqu’une promotion avec l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney a déclenché un boycott et a forcé Anheuser-Busch à limiter les dégâts.

« Comme Bud Light, Cracker Barrel a fini par s’aliéner sa clientèle principale », a déclaré David E. Johnson, PDG de Strategic Vision PR Group à Atlanta, dans un rapport de Barron’s.

Il a ajouté que l’intervention de Trump « ne fera que maintenir l’histoire dans l’actualité ».

L’action de Cracker Barrel a perdu plus de la moitié de sa valeur au cours des trois dernières années, les ventes restant faibles dans l’ère post-pandémique.

Les actions, qui sont surveillées de près en raison d’un niveau d’intérêt à découvert relativement élevé, évoluent souvent brusquement en fonction de l’actualité.

L’entreprise défend son nouveau design

La chaîne basée dans le Tennessee a annoncé le 19 août que sa cinquième mise à jour du logo était « enracinée encore plus étroitement dans la forme du tonneau emblématique et la marque verbale qui ont tout déclenché ».

Mais le retrait de la figurine « oldtimer », inspirée par l’oncle Herschel du fondateur Dan Evins, a déclenché des réactions négatives.

Donald Trump Jr. s’est joint à la critique, qualifiant le changement de « marque stérile et sans âme » dans un post sur X.

En réponse, Cracker Barrel a publié une longue note sur son site Web, assurant aux clients que l’homme continuerait à figurer sur les menus, les panneaux de signalisation et dans ses magasins.

« Il ne va nulle part - il fait partie de la famille », a écrit l’entreprise, ajoutant que les produits de base comme les chaises berçantes, les cheminées, les jeux de chevilles et la boutique de cadeaux restent inchangés.

Une occasion manquée, selon les experts

Johnson a fait valoir que l’entreprise avait mal géré le déploiement et sa défense.

« Si le changement de marque a été une erreur colossale, la réponse a été encore pire », a-t-il déclaré. « En tant qu’entreprise hôtelière, vous voulez que toutes vos parties prenantes adhèrent. »

Fondée en 1969 à Lebanon, dans le Tennessee, Cracker Barrel exploite près de 660 restaurants appartenant à l’entreprise dans 43 États et possède également Maple Street Biscuit Co.