L’action American Eagle s’envole de 24 % alors que la campagne « Great Jeans » de Sydney Sweeney stimule les ventes

Les actions d’American Eagle Outfitters ont bondi de près de 24 % dans les échanges de pré-marché jeudi après que des campagnes de célébrités éclatantes mettant en vedette l’acteur Sydney Sweeney et la star de la National Football League Travis Kelce ont stimulé la demande pour les jeans et les collections d’automne du détaillant de vêtements.

Cette hausse a marqué l’une des plus fortes hausses de l’histoire de l’entreprise, inversant des mois de pessimisme des investisseurs face à la faiblesse des ventes de vêtements.

Le directeur du marketing, Craig Brommers, a déclaré mercredi lors d’une conférence téléphonique après la publication des résultats que la campagne d’automne de la société, marquée sous le slogan « Sydney Sweeney Has Great Jeans », avait permis « une acquisition sans précédent de nouveaux clients » dans les six semaines suivant son lancement fin juillet.

Les dirigeants ont également déclaré que les jeans emblématiques de Sweeney s’étaient vendus en une semaine.

La campagne comprenait des activations très médiatisées telles qu’une prise de contrôle de Sphère à Las Vegas, des panneaux d’affichage en 3D à New York et Los Angeles et un partenariat avec « Euphoria » de HBO Max.

« L’acquisition de consommateurs provient de tous les pays des États-Unis. Cet élan est national et il est omniprésent », a déclaré M. Brommers.

L’intérêt de recherche pour American Eagle a augmenté de 186 % au cours de la semaine se terminant le 3 août par rapport à la semaine précédente, selon la société de recherche sur les médias Carma.

Le trafic sur le site Web a également augmenté de 15 % en juillet par rapport à juin, ce qui souligne l’impact de la campagne.

La collaboration avec Travis Kelce ajoute à l’élan

American Eagle a également attribué à une collaboration en édition limitée avec la ligne Tru Kolors de l’ailier rapproché des Chiefs de Kansas City, Travis Kelce, l’augmentation du trafic piétonnier et la réalisation des meilleures ventes de l’entreprise à ce jour pour la fête du Travail.

Le partenariat, annoncé peu de temps après que les fiançailles de Kelce avec la pop star Taylor Swift aient attiré l’attention, a été un moteur de sensibilisation des consommateurs et de buzz médiatique.

Brommers a déclaré que la collaboration avec Kelce prend de l’ampleur dans la catégorie masculine.

L’activité masculine du détaillant a commencé à se renforcer en juillet, dit Brommers, et s’est accélérée ces derniers jours avec le lancement du nouveau partenariat.

« Nous avons constaté un intérêt incroyable pour cette première baisse et nous nous attendons à ce qu’il y en ait encore plus pour la deuxième baisse », dit-il. « Travis est au cœur de la conversation nationale », a-t-il déclaré.

Le directeur général Jay Schottenstein a déclaré aux analystes que la notoriété de la marque, les ventes comparables et l’engagement des consommateurs étaient tous en hausse en raison de l’amélioration de l’offre de produits et des liens avec les célébrités.

« Nous avons connu des périodes de très forte demande pour les deux campagnes, ce qui a alimenté un trafic positif en août, qui a augmenté de manière constante tout au long du mois », a déclaré M. Schottenstein.

Les analystes prudents sur la durabilité

Alors que les investisseurs ont applaudi la hausse immédiate des ventes, les analystes ont appelé à la prudence quant à la capacité d’American Eagle à maintenir son élan.

« Un bond de 25 % dans le trading prolongé renforce également la confiance dans le fait que l’explosion de la demande alimentée par les célébrités se maintient pendant la saison des fêtes, ce qui rend le mouvement en partie victorieux et en partie tendu », a déclaré Michael Ashley Schulman, directeur des investissements chez Running Point Capital Advisors.

D’autres ont souligné l’exposition du détaillant aux tarifs douaniers et les pressions concurrentielles exercées par ses rivaux de la mode rapide.

« Le détaillant a peu de marge de manœuvre pour répercuter les coûts directement des tarifs sur les acheteurs qui sont déjà très conscients des prix et devront probablement absorber une partie de la pression sur les marges », a déclaré Natasha Nair, analyste chez Third Bridge.

American Eagle a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les droits de douane lui coûtent environ 20 millions de dollars au troisième trimestre et 40 à 50 millions de dollars au quatrième trimestre.

Nair a ajouté que des concurrents comme Zara et Shein peuvent également copier rapidement les tendances et réduire les prix, ce qui rend plus difficile pour American Eagle de défendre sa part de marché.

Des défis plus larges subsistent dans le secteur de la vente au détail

À l’instar d’autres détaillants de vêtements, American Eagle a dû faire face à une baisse de ses dépenses discrétionnaires alors que les consommateurs américains resserrent leurs budgets sur les vêtements et les accessoires dans un contexte d’incertitude économique.

La société a retiré ses perspectives pour l’ensemble de l’année en mai, invoquant la volatilité des dépenses de consommation, mais s’attend maintenant à ce que les ventes comparables augmentent modestement aux troisième et quatrième trimestres.

Les dirigeants ont déclaré qu’American Eagle diversifiait sa chaîne d’approvisionnement pour compenser les pressions tarifaires.

L’entreprise s’attend désormais à ce que la Chine représente un pourcentage à un chiffre de la production, tout en déplaçant davantage d’approvisionnement hors du Vietnam.

Les ajustements de prix, les négociations avec les fournisseurs et les changements logistiques font également partie de sa stratégie de défense des marges.

Réactions à la campagne de Sweeney

La campagne de Sweeney n’a pas été sans controverse. Certaines clientes de longue date ont suggéré que le ton des publicités s’écartait du marketing traditionnel d’American Eagle axé sur les femmes.

D’autres encore, y compris des personnalités publiques, ont fait l’éloge de cette approche. L’ancien président américain Donald Trump a posté sur Truth Social que Sweeney avait « la publicité la plus chaude qui soit ».

Source : Vérité sociale

Les éloges de Trump ont fait grimper le cours de l’action American Eagle de 23 % en une seule journée le mois dernier.

La part de marché d’American Eagle est passée de 18,5 % le 2 août à 19,5 % le 9 août, avant de retomber à 18,9 % à la fin du mois d’août, selon les données de Consumer Edge.

L’entreprise s’est également associée à d’autres jeunes célébrités pour attirer les acheteurs de la génération Z, notamment la joueuse de tennis Coco Gauff et l’actrice Jenna Ortega.

Les résultats financiers présentent un tableau mitigé

Pour le deuxième trimestre de l’exercice clos le 2 août, American Eagle a déclaré un bénéfice net de 77,6 millions de dollars, en légère hausse par rapport à 77,3 millions de dollars un an plus tôt.

Le chiffre d’affaires net total a chuté de 1 % à 1,28 milliard de dollars, mais a toujours dépassé les estimations de Wall Street de 1,24 milliard de dollars, selon FactSet.

Les ventes comparables de l’entreprise ont baissé de 1 %, avec des ventes en baisse de 3 % pour la marque American Eagle mais en hausse de 3 % pour sa chaîne Aerie.

Les dirigeants ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce que la croissance des ventes se stabilise jusqu’à la fin de l’année, grâce aux campagnes très médiatisées et à la demande de la rentrée scolaire.

Pourtant, les gains boursiers dépendant de la durabilité de l’élan des célébrités, les analystes affirment que les résultats de la saison des fêtes seront essentiels pour déterminer si la manœuvre marketing d’American Eagle porte ses fruits.