Les ventes des fêtes de fin d’année aux États-Unis devraient augmenter de 2,9 à 3,4 %, selon Deloitte

Les ventes des fêtes de fin d’année aux États-Unis devraient augmenter au rythme le plus lent depuis la pandémie, selon les dernières prévisions de Deloitte, publiées mercredi et rapportées par Reuters.

L’étude, qui a examiné le comportement des consommateurs et les conditions économiques en général, révèle comment l’inflation, les tarifs et l’incertitude politique influencent les décisions d’achat avant la haute saison des achats.

Les détaillants émettant des perspectives mitigées, la période de novembre 2025 à janvier 2026 testera la façon dont les ménages équilibrent la hausse des prix avec les dépenses festives, un facteur qui a un impact direct sur les chaînes de Walmart à Macy’s, et même sur les fabricants de jouets comme Mattel.

Deloitte prévoit une augmentation des ventes entre 1,61 et 1,62 billion de dollars.

Deloitte prévoit que les ventes des fêtes de fin d’année aux États-Unis augmenteront entre 2,9 % et 3,4 %, pour atteindre 1,61 à 1,62 billion de dollars cette saison.

En comparaison, il avait augmenté de 4,2 % un an plus tôt et avait bondi de 7,2 % en 2020-2021, lorsque les dépenses avaient rebondi après les premières restrictions liées à la pandémie.

Les prévisions s’appuient sur les données du département américain du Commerce et du Bureau of Economic Analysis, plaçant la croissance prévue à son rythme le plus faible en cinq ans.

Les consommateurs deviennent sélectifs, les enquêtes montrant une volonté de réduire ou d’étaler les achats différemment sur la saison.

Une enquête de PwC réalisée plus tôt en septembre a prédit la plus forte baisse des dépenses de vacances depuis la pandémie, soulignant que des groupes plus jeunes tels que la génération Z faisaient partie de ceux qui resserrent les budgets.

Le commerce électronique dépasse toujours la croissance des ventes en magasin

Les achats numériques restent résilients face au ralentissement global.

Deloitte s’attend à ce que les ventes du commerce électronique augmentent entre 7 % et 9 % cette saison, ce qui correspond à peu près à la croissance de 8 % enregistrée l’année dernière.

En comparaison, les ventes en magasin ne devraient augmenter que de 2 % à 2,2 %, contre 3,4 % en 2024.

Ce contraste reflète le changement structurel du comportement des consommateurs, les plateformes en ligne continuant d’attirer les acheteurs même si les détaillants investissent à la fois dans les canaux numériques et physiques.

Les chiffres montrent également comment le marché s’adapte aux tendances post-pandémiques. En 2019-20, les ventes des fêtes ont augmenté de 4,9 %, mais la hausse à 7,2 % en 2020-21 a été tirée par la demande refoulée et les mesures de relance.

Depuis lors, les taux de croissance ont progressivement ralenti, sous l’effet du durcissement des conditions macroéconomiques et de la suppression des soutiens budgétaires.

Les retailers divisés sur leurs prévisions

Les perspectives pour les fêtes de fin d’année 2025 surviennent alors que les principaux détaillants américains partagent des attentes divergentes.

Walmart et Macy’s ont relevé leurs prévisions annuelles, signalant leur confiance dans la demande des consommateurs, tandis que Target et Best Buy ont maintenu leurs prévisions.

Le fabricant de jouets Mattel, en revanche, a réduit ses prévisions, faisant preuve de prudence quant à la demande de produits discrétionnaires pour les fêtes.

Ces mouvements soulignent les performances inégales des catégories de vente au détail, les produits essentiels tels que les produits d’épicerie étant susceptibles de mieux résister que les articles coûteux ou de luxe.

Deloitte a également noté que certains consommateurs pourraient concentrer leurs achats en raison des préoccupations concernant les tarifs et les pressions inflationnistes.

Cette tendance pourrait éloigner les ventes du pic traditionnel de la fin décembre, ce qui compliquerait la planification des stocks des détaillants.