Coty pourrait vendre ou se séparer de CoverGirl et d’autres marques de masse dans un contexte de récession

Coty Inc. a entamé un examen stratégique de son activité de beauté de masse, qui abrite des produits de base de pharmacie, notamment CoverGirl, Sally Hansen, Max Factor et Rimmel, et envisagera de les vendre ou de les scinder, a rapporté mardi le Wall Street Journal.

La société évalue le rôle à long terme de ces marques au sein de son portefeuille, a rapporté la publication.

Dans le cadre de sa restructuration, Coty prévoit de regrouper ses activités de parfums de prestige et de consommation en une seule unité commerciale, a déclaré le WSJ.

Coty a nommé Citi comme son conseiller financier pour superviser l’examen.

La décision annoncée reflète une réévaluation plus large de la stratégie alors que Coty est aux prises avec la baisse des ventes et la pression des investisseurs.

L’annonce intervient à un moment mouvementé pour le groupe de cosmétiques.

Les actions de Coty ont chuté de près de 40 % depuis le début de l’année, et en août, l’action a chuté de près de 23 % pour atteindre son plus bas niveau en cinq ans après que la société a émis un avertissement sur ses bénéfices.

La direction a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les ventes à périmètre constant au premier trimestre chutent entre 6 % et 8 %, un net renversement par rapport à la croissance de 4,5 % enregistrée un an plus tôt.

La baisse des ventes fait pression sur les marques de beauté traditionnelles

Dans ses derniers résultats trimestriels, Coty a fait état d’une baisse de 12 % de sa division beauté grand public, soulignant l’ampleur de ses défis dans cette catégorie.

La société a souligné que les étagères verrouillées dans les magasins, les politiques d’immigration changeantes et la pression financière sur les consommateurs à faible revenu étaient des vents contraires qui ont réduit la demande.

Dans le même temps, les marques historiques telles que CoverGirl perdent du terrain face à de nouveaux concurrents.

Les analystes disent que e.l.f. La beauté est apparue comme le plus grand bénéficiaire, sa part du marché américain des cosmétiques de couleur de masse étant passée de 3,8 % en 2020 à 9 % en 2024.

Le CoverGirl de Coty s’est maintenu à environ 10 %, mais l’analyste de Jefferies, Ashley Helgans, a averti que sa position risquait de s’éroder davantage à mesure que l’entreprise réduisait ses dépenses en promotion et en innovation.

Coty s’oriente vers le parfum et le portefeuille de prestige

Dans le cadre de sa restructuration, Coty prévoit de regrouper ses activités de parfums de prestige et grand public en une seule unité commerciale.

Les parfums sont devenus le moteur de croissance de l’entreprise, représentant désormais 69 % des ventes grâce à des marques telles que Gucci, Calvin Klein, Hugo Boss, Vera Wang et David Beckham.

Le groupe se lance également dans des brumes parfumées plus légères et moins chères, une catégorie qui a fortement trouvé un écho auprès des jeunes acheteurs.

Les données de l’industrie montrent que les parfums ont surperformé les autres produits de beauté ces dernières années, reflétant un changement dans les préférences des consommateurs vers des indulgences abordables.

En 2020, la société a vendu une participation majoritaire dans ses lignes professionnelles de beauté et de soins capillaires, y compris Wella, Clairol et OPI, au groupe de capital-investissement KKR pour 2,5 milliards de dollars, en utilisant une grande partie du produit pour réduire sa dette.

Le malaise des investisseurs pèse sur l’action Coty

Malgré ce pivot, les investisseurs restent prudents. Au cours de son dernier trimestre, Coty a affiché une perte ajustée par action de cinq cents, manquant les estimations des analystes d’un léger bénéfice, bien que le chiffre d’affaires ait dépassé les attentes.

Le directeur financier, Laurent Mercier, a cité la réduction de l’utilisation, la réduction des consommateurs pour des produits moins chers et la lassitude de l’innovation comme les principales raisons de cette faiblesse.

Il a également souligné les changements de politique d’immigration de l’ère Trump, qui, selon M. Coty, ont contribué à une baisse de la demande dans certaines régions.

L’examen stratégique indique que Coty est prêt à prendre de nouvelles mesures pour stabiliser ses activités, même si cela signifie se séparer de noms historiques tels que CoverGirl qui définissaient autrefois le paysage de la beauté de masse aux États-Unis.