Les actions de Cracker Barrel chutent après que le détaillant a réduit ses perspectives de revenus

Les actions de Cracker Barrel ont fortement chuté mercredi après que la chaîne de restaurants et de commerce de détail basée au Tennessee a réduit ses prévisions annuelles de revenus et affiché des résultats trimestriels plus faibles que prévu, alourdis par une brève mais très médiatisée controverse sur le logo et une baisse du trafic des magasins.

L’entreprise a également révélé une baisse significative de ses bénéfices, accentuant les inquiétudes concernant ses efforts de redressement alors que les dépenses des consommateurs s’affaiblissent.

Les actions de Cracker Barrel ont chuté de près de 8 % lors des échanges avant la mise en marché après l’annonce.

Les perspectives de chiffre d’affaires ont diminué alors que la performance trimestrielle déçoit

Pour son dernier trimestre fiscal, Cracker Barrel a déclaré un chiffre d’affaires de 797,2 millions de dollars, ce qui est en dessous des attentes des analystes de 800 millions de dollars et en baisse de 5,7 % par rapport à la même période l’année précédente.

L’entreprise a enregistré une perte nette de 24,6 millions de dollars, contre un bénéfice de 4,8 millions de dollars au trimestre précédent.

Les analystes interrogés par FactSet avaient anticipé une perte de 79 cents par action ; Cracker Barrel a rapporté une perte plus importante sur des ventes plus faibles.

L’entreprise a également abaissé ses perspectives de chiffre d’affaires pour l’exercice 2026 à entre 3,2 et 3,3 milliards de dollars, en baisse par rapport à ses prévisions précédentes de 3,35 milliards à 3,45 milliards de dollars.

Les projections EBITDA ajustées sur l’année complète ont également été fortement réduites, avec une période estimée entre 70 et 110 millions de dollars, contre une fourchette précédente de 150 à 190 millions de dollars.

« Les résultats du premier trimestre ont été inférieurs à nos attentes face à des vents contraires uniques et persistants », a déclaré la présidente-directrice générale Julie Masino.

Elle a ajouté que l’entreprise ajuste ses initiatives opérationnelles, repense les menus et le marketing, et cherche à réaliser des économies dans le cadre des efforts pour reprendre de l’élan.

La controverse du logo a un impact sur la circulation

La décision éphémère de Cracker Barrel de simplifier son logo en supprimant le personnage emblématique « Oncle Herschel » a suscité une vive réaction plus tôt cette année.

Ce rebranding, destiné à moderniser l’image de la chaîne, est finalement devenu un point chaud sur les réseaux sociaux, où les critiques ont qualifié le changement de logo d’une motivation politique.

Le président Donald Trump est également intervenu, exhortant l’entreprise à revenir à son ancien logo et qualifiant la controverse d’opportunité d'« un milliard de dollars de publicité gratuite ».

L’entreprise a rapidement abandonné le rebranding, reconnaissant avoir mal géré le déploiement.

Mais les conséquences semblent avoir mis à rude épreuve l’esprit des clients, Masino notant que le trafic des restaurants a chuté de 9 % après l’épisode.

Les ventes comparables au même magasin ont diminué de 4,7 % au cours du trimestre dans les restaurants et de 8,5 % dans les points de vente, deux chiffres plus élevés que ce à quoi les analystes s’attendaient.

Le trafic a continué de diminuer au cours du trimestre, y compris pendant la période de Thanksgiving, bien que les dirigeants aient déclaré que la baisse s’était depuis stabilisée.

Les changements de menu et les préoccupations de qualité ajoutent à la pression

Au-delà du problème du logo, certains clients de longue date estiment que les défis de l’entreprise sont plus profonds, soulignant des préoccupations concernant la qualité des aliments et les modifications du menu.

Selon un rapport du Wall Street Journal, des clients fidèles se sont plaints que plusieurs articles populaires avaient été retirés et que les récents changements opérationnels avaient compromis le goût et la fraîcheur.

Les efforts pour rationaliser les opérations de cuisine — comme la préparation de biscuits en grandes quantités et leur réfrigération, le passage des plats de cuisinière à des versions préparées au four, et la réchauffe des aliments — n’ont pas été bien accueillis.

Ces changements, conçus pour réduire les coûts de main-d’œuvre et améliorer l’efficacité, ont suscité des critiques pour avoir érodé l’attrait traditionnel de la chaîne dans le style maison.

L’insatisfaction des investisseurs s’accentue alors que le retournement de situation reste incertain

La frustration des investisseurs s’est accentuée alors que l’entreprise lutte pour inverser les tendances en dégradation.

Lors de l’assemblée annuelle de Cracker Barrel le mois dernier, environ 25 % des actionnaires ont voté contre Masino, signalant un déclin de confiance dans la stratégie de reprise de la direction.

L’entreprise a déjà abandonné son nouveau logo, reporté les rénovations des magasins et annulé certains changements de cuisine en réponse aux réactions des clients.

Mais les défis plus larges — de la baisse du trafic aux pressions des coûts — ont semé l’incertitude quant au rythme de son retour.

Les actions de Cracker Barrel ont chuté de près de 49 % depuis le début de l’année jusqu’à la clôture de mardi, soulignant la profondeur des inquiétudes des investisseurs alors que la chaîne navigue face à des vents contraires concurrentiels et opérationnels de plus en plus intenses.