Pourquoi les analystes conseillent la patience envers Nike, malgré la chute des ventes en Chine

Le géant du sport Nike a annoncé vendredi une forte baisse des bénéfices du deuxième trimestre, éclipsant des revenus et bénéfices supérieurs aux attentes et faisant chuter ses actions de plus de 10 % lors des échanges avant la mise en marché, les investisseurs se concentrant sur la pression croissante de la Chine et la hausse des coûts.

L’entreprise a affiché un chiffre d’affaires de 12,43 milliards de dollars pour le trimestre clos le 30 novembre, légèrement en hausse par rapport à l’année précédente et au-dessus des attentes des analystes de 12,21 milliards de dollars, selon FactSet.

Nike a déclaré un bénéfice net de 792 millions de dollars, soit 53 cents par action, battant confortablement les prévisions de 39 cents.

Cependant, le bénéfice a chuté de 32 % par rapport à 1,16 milliard de dollars, soit 78 cents par action, il y a un an.

La réaction marquée du marché reflète l’inquiétude quant au fait que les défis opérationnels de Nike, en particulier en Chine, s’avèrent plus persistants que ce que les investisseurs espéraient, même si les résultats dépassaient les prévisions.

La faiblesse de la Chine pèse sur le sentiment

Les ventes en Chine ont chuté de 17 % au cours du trimestre, accélérant après une baisse de 9 % au premier trimestre.

La région, qui représente environ 15 % du chiffre d’affaires de Nike, reste le défi le plus pressant de l’entreprise.

Le directeur général Elliott Hill a déclaré lors de l’appel post-résultats que Nike devait « réinitialiser son approche du marché chinois », reconnaissant que ce redressement prend plus de temps que prévu.

Hill a indiqué que l’entreprise avait sous-investi dans le renouvellement de son réseau de magasins en Chine, limitant ainsi le trafic piétonnier.

Il a également souligné les contraintes structurelles du modèle monomarque du pays, qui réduisent la capacité de Nike à reproduire la domination multicanal qu’elle détient aux États-Unis.

La performance numérique en Chine a été particulièrement faible, avec une chute de 36 % des ventes en ligne face à une concurrence croissante de marques nationales telles qu’Anta et Li-Ning.

Marges réduites par les tarifs douaniers et le nettoyage des stocks

La rentabilité de Nike a également été affectée par la pression sur les marges. La marge brute a chuté de trois points de pourcentage, principalement en raison de la hausse des droits de douane en Amérique du Nord.

Les ventes directes au consommateur, qui ont généralement des marges plus élevées, ont diminué de 8 % alors que le trafic ralentissait tant en ligne qu’en magasin.

L’entreprise a également pris des mesures pour débarrasser les stocks anciens et renouveler sa gamme de produits, comprimant encore davantage les marges à court terme.

L’analyste de Zacks, David Bartosiak, a décrit le segment du direct au consommateur comme un « enfant à problèmes », mettant en avant les risques d’exécution persistants.

Malgré la pression, Hill a déclaré que la récupération de Nike serait inégale.

« Notre retour continue d’avancer à des vitesses différentes », a-t-il déclaré aux investisseurs.

« Ce ne sera pas une ligne droite, mais nous agissons de manière décisive pour accélérer les zones en retard, avec la Chine en tête de liste. »

Consensus des analystes : constructivement haussier, avec patience

Nike a constaté une demande plus saine dans d’autres régions.

Le chiffre d’affaires en Amérique du Nord a augmenté de 9 % par rapport à l’année précédente, tandis que l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique ont enregistré une croissance de 3 %, contribuant à compenser la faiblesse en Asie.

Les analystes restent divisés quant aux perspectives.

Jefferies, qui évalue l’action à un achat avec un prix cible de 110 $, a déclaré que les efforts de Nike pour rationaliser son marché et réinitialiser son portefeuille de produits contribuent à reconstruire la confiance des partenaires et à poser les bases d’une croissance à long terme.

KeyBanc, qui a une note de surpondération et un prix objectif de 90 $, a déclaré que les initiatives « Win Now » de l’entreprise devraient soutenir une reprise plus durable du chiffre d’affaires et une amélioration progressive des marges.

Morningstar, qui attribue une juste valeur de 104 $, prévoit que Nike reviendra à croître avec le temps, en invoquant sa forte position dans le sport, l’innovation produit, les capacités marketing et les partenariats dans le commerce de détail.

BTIG, qui attribue à l’action un achat avec un objectif de 100 $, a déclaré que la baisse des marges brutes était conforme aux attentes et devait être considérée comme une étape vers la restauration de la rentabilité et la réalisation d’une croissance plus durable.