Les marques de luxe font face à une pression sur les bénéfices alors que les remises s’envolent et que les acheteurs remettent en question leur valeur

Les entreprises de produits de luxe font face à une pression renouvelée sur la rentabilité après une forte hausse des remises en 2025, les consommateurs remettant de plus en plus en question la valeur des produits haut de gamme après des années de hausses agressives des prix.

Les données du secteur montrent que jusqu’à 40 % des produits de luxe ont été vendus à prix réduit l’année dernière, ce qui a affaibli les marges dans l’ensemble du secteur, selon un rapport du FT.

Selon le cabinet de conseil Bain et l’association italienne du secteur du luxe Altagamma, environ 35 à 40 % des produits de luxe ont été vendus à des prix déraisonnables en 2025, soit une hausse d’au moins cinq points de pourcentage par rapport à une décennie plus tôt.

Cette dépendance croissante aux réductions a fait grimper les marges du secteur à leur niveau le plus bas depuis 15 ans, hors période Covid-19, dans un contexte de ralentissement plus large de la demande pour des produits de créateurs, allant des chaussures aux sacs à main.

Les consommateurs privilégient de plus en plus les magasins outlet plutôt que les achats au prix fort dans les boutiques, signalant un changement dans leur comportement d’achat.

Bien que certaines réductions aient également lieu dans les magasins propres aux marques de luxe, elles restent moins fréquentes pour les marques de premier plan qui ont historiquement cherché à contrôler strictement les prix et le positionnement de la marque.

« Lorsque les consommateurs reculent de payer le plein prix, c’est moins un signe de frugalité qu’un message clair que l’équation prix-valeur dans le luxe s’est déséquilibrée », a déclaré Claudia D’Arpizio, responsable mondiale du luxe chez Bain.

Les hausses de prix post-pandémie testent la tolérance des consommateurs

Les groupes de luxe ont fortement augmenté les prix lors du boom des ventes post-pandémie, contribuant à accroître la rentabilité à court terme.

Selon Bain, les prix de nombreux produits de luxe sont désormais entre 1,5 et 1,7 fois plus élevés qu’en 2019.

Cependant, le portefeuille de nouveaux produits à succès dans l’industrie s’est réduit, rendant plus difficile pour les marques de justifier ces prix élevés.

La dépendance croissante aux réductions représente un défi pour une industrie qui a passé des années à réduire son exposition aux canaux de vente en gros et à prix réduit afin de conserver le contrôle sur la manière dont les produits sont fixés et présentés.

Les acheteurs du secteur ajustent déjà leurs stratégies en conséquence.

« Mes clients se tournent vers des marques contemporaines ou des créateurs émergents, où le contenu mode est élevé mais le prix est inférieur à celui des grands noms du luxe. C’est donc là que je mets plus de budget », a déclaré un acheteur dans un grand grand magasin européen dans le rapport.

Les maisons de luxe ont récemment introduit une nouvelle génération de directeurs créatifs chez des marques telles que Gucci, Chanel et Dior, une initiative que certains pensent pouvoir insuffler une nouvelle énergie aux collections.

Le même acheteur a déclaré que ces changements devraient apporter « une nouvelle énergie » aux maisons de design haut de gamme, mais a averti que les nouveaux designers font toujours face à un défi.

« Les premiers signes en matière de créativité sont prometteurs [but] il faudra voir si cela suffit à justifier le coût », a déclaré l’acheteur, ajoutant que les nouveaux arrivants avaient encore besoin de temps pour s’adapter avant de pouvoir prendre de l’élan derrière les produits dits héros.

Les marges reculent à mesure que les coûts augmentent et que les dépenses se resserrent

Les fortes décrochages et le ralentissement de la demande ont eu un impact visible sur la rentabilité. Bain estime que les marges sur les biens de luxe personnels sont revenues à des niveaux vus pour la dernière fois en 2009.

Les marges opérationnelles moyennes ont culminé à 23 % en 2012 et à 21 % en 2021, mais devraient chuter à environ 15 à 16 % en 2025.

La hausse des coûts et la nécessité continue d’investir dans le marketing ont ajouté à la pression.

Plusieurs grands groupes de luxe ont réagi en réduisant les coûts et en repensant leur empreinte mondiale.

Kering, propriétaire de Gucci et Saint Laurent, a été l’un des moins performants du secteur ces dernières années et mène une révision de portefeuille sous la direction du nouveau directeur général Luca de Meo.

Le groupe cherche à réduire les coûts et à réduire son réseau de détails.

Le leader du marché LVMH a également pris des mesures pour freiner les dépenses, notamment en réduisant les campagnes marketing, en réduisant les budgets de voyage et en fermant des magasins en difficulté, notamment en Chine.

Parallèlement, elle continue d’investir dans des projets de grande envergure tels qu’un grand magasin phare à Shanghai en forme de paquebot de croisière, qui a ouvert l’an dernier.

Chanel a réduit ses dépenses marketing et ralenti les recrutements en Chine en 2025, a rapporté le FT.

LVMH a déclaré avoir « contrôlé les coûts non prioritaires et continué à investir dans la désirabilité de la marque, par exemple, avec des projets qui surprennent les gens, tout comme The Louis l’a fait à Shanghai ».

Des signes timides de stabilisation apparaissent en Chine après deux années difficiles.

Les ventes de bijoux et d’expériences de luxe, y compris les voyages et la restauration, sont restées relativement solides.

« Après l’ère des achats rapides, les expériences et les émotions sont devenues le véritable moteur de la croissance du luxe », a déclaré D’Arpizio.