Nike sous la loupe : pourquoi supprime-t-il des milliers de revendeurs en Chine ?

Nike resserre ses ventes en ligne en Chine alors qu'il cherche à retrouver son pouvoir tarifaire et à endiguer la détérioration de son troisième marché le plus important.

À partir de janvier 2027, la majorité des 16 principaux partenaires de distribution chinois de Nike cesseront de vendre ses produits en ligne pour se concentrer sur les magasins physiques.

Ces partenaires exploitent des milliers de points de vente Nike, mais l'entreprise ne coupe pas des milliers de distributeurs distincts.

Les ventes numériques passeront plutôt par des vitrines brandées Nike sur Tmall, JD.com et Douyin, ainsi que via son site et son application.

La stratégie pourrait réduire les remises et améliorer le contrôle des données clients et de la présentation des produits.

Les ventes en Grande Chine ont reculé de 17 % à taux de change constants au dernier trimestre, ce qui montre que le resserrement de la distribution doit s'accompagner d'une demande produit plus forte pour relancer l'activité.

L'action Nike NYSE:NKE a clôturé en baisse de 1,2 % à 42,96 $ mardi, réflétant la prudence persistante des investisseurs quant au rythme de son redressement.

Nike veut maîtriser sa marque en ligne

Nike estime que son marché numérique chinois est devenu fragmenté, les produits étant vendus par plusieurs détaillants à des prix différents.

"Notre place de marché est devenue tellement fragmentée et encombrée", a déclaré la responsable de la Grande Chine, Cathy Sparks, à Reuters.

Elle a déclaré que les consommateurs recherchaient une expérience à la fois premium et digne de confiance.

En concentrant le commerce en ligne via des vitrines officielles, Nike peut coordonner les lancements, réduire la concurrence entre vendeurs et encourager les achats au prix fort.

Les partenaires continueront d'exploiter des magasins physiques, si bien que la refonte ne constitue pas un retrait complet du modèle de vente en gros.

La perturbation pour les partenaires pourrait être importante, Topsports, qui tire 22 % de son chiffre d'affaires des ventes Nike en ligne, ayant prévenu d'un impact significatif à court terme.

Les cours de Topsports et du distributeur Pou Sheng ont fortement chuté après la confirmation du plan.

Pour Nike, le compromis consiste à sacrifier une partie de sa portée en échange d'un contrôle plus strict des prix et des stocks.

La morosité chinoise exige plus que de simples changements de distribution

Nike prend ce risque parce que sa reprise en Chine continue de décevoir. La dernière baisse de 17 % des ventes s'est aggravée par rapport à un repli de 10 % au trimestre précédent, tandis qu'Anta et Li Ning ont gagné des parts de marché.

On et Hoka ont également capté la demande dans la course de performance et d'autres catégories à plus forte croissance.

Le recours excessif aux promotions n'explique qu'une partie du problème. Les consommateurs chinois disposent de choix plus crédibles, tandis que les concurrents ont souvent été plus rapides sur les préférences locales et les produits de performance.

Nike a nommé un vice-président en charge de la création de produits locaux pour la Grande Chine, signe que la direction reconnaît la nécessité de produits spécifiques au marché.

"Le redressement de Nike progresse lentement", a déclaré à Reuters Cristina Fernandez, analyste chez Telsey Advisory Group.

Elle a estimé que la faiblesse dans l'habillement sportif et sur les marchés internationaux était peu susceptible de s'inverser de manière significative avant l'exercice fiscal 2028.

Les analystes de Jefferies ont de même indiqué que l'habillement sportif et le streetwear Jordan restaient un frein, bien que le cœur de l'activité de Nike se stabilise.