Kan Monster og Red Bull holde deres stand, når energidrikmarkedet bliver sukkerfrit?

Energidrik-landskabet, der engang var domineret af de højoktanige, sukkerholdige sammenkogter fra Red Bull GmbH og Monster Beverage Corp., gennemgår en dramatisk transformation.

Efterhånden som forbrugerne i stigende grad prioriterer sundhed og velvære, står disse industrifolk over for en betydelig udfordring fra en ny bølge af sukkerfrie konkurrenter.

Skiftet markerer et afgørende øjeblik, der tvinger ældre brands til at genoverveje deres strategier og potentielt give afkald på et marked, de engang definerede.

Fremkomsten af ​​’bedre-for-dig’ drikkevarer

Omdrejningspunktet mod sundere muligheder tog fart under pandemien, som bemærket af Sally Lyons Wyatt, Circanas chefrådgiver for forbrugsvarer og madserviceindsigt, som fortalte Bloomberg, at forbrugerne begyndte at “prioritere deres velvære.”

Dette har banet vejen for nye mærker, der markedsfører sig selv som “bedre-for-dig”-alternativer, især Celsius Holdings Inc.

Med deres frugtsmag, vitaminberigede drinks har Celsius med succes grebet ind i en ny demografi, der tidligere holdt sig væk fra traditionelle energidrikke, tiltrækker forbrugere gennem fitness-influencer på sociale medier og effektivt forstyrrer status quo.

Som Jefferies-analytiker Kaumil Gajrawala forklarer i samme rapport fra Bloomberg, at disse nye deltagere “appellerede til et helt nyt sæt forbrugere, der ellers ikke ville røre energidrikke.”

Red Bull og Monster: en arv under pres

Red Bull, det østrigske firma, der antændte energidrik-dille ved at forbinde det med ekstremsport, og Monster, hvis aktiekurs steg forbløffende 70.000 gange mellem 1997 og 2012, navigerer nu i et landskab, hvor deres sukkerholdige flagskibsprodukter er mindre tiltalende.

Mens begge mærker har introduceret sukkerfri muligheder, var disse oprindeligt målrettet mod kaloriebevidste mænd snarere end den bredere sundhedsfokuserede forbrugerbase, som Kenneth Shea, en drikkevareanalytiker hos Bloomberg Intelligence, påpegede: “Det var en forlængelse af det eksisterende mærke.”

Red Bulls oprindelse spores tilbage til en thailandsk energidrik, der blev finjusteret, givet brus og sluppet løs på det globale marked i 1984 af Dietrich Mateschitz, mens Hansen Natural (nu Monster) lancerede deres egen version i USA i 1997.

Succesen med produkterne tiltrak copycat-mærker, hvilket udløste sundhedsmæssige bekymringer, der har tilføjet den skiftende markedsdynamik.

På trods af dette er energidrikmarkedets hurtige ekspansion fortsat til gavn for både Monster og Red Bull med stærk vækst i omsætningen i USA, selvom markedsandelen ændres.

Konkurrencearenaen varmer op

I erkendelse af markedets udvikling bevæger rivaliserende drikkevaregiganter sig aggressivt ind i energidrikområdet.

Keurig Dr Pepper Inc., for eksempel, gør et fornyet fremstød og investerer i forskellige nul-sukker mærker som Nutrabolts C4 Energy, Bloom Nutrition, Black Rifle Coffees energidrikke og erhverver Ghost for 1 mia.

Justin Whitmore, Keurig Dr. Peppers strategichef, fortalte Bloomberg, at disse mærker retter sig mod forskellige forbrugersegmenter.

C4 fokuserer på fitness-entusiaster, Bloom på kvinder, og Ghost henvender sig til den sociale scene, især ved musikbegivenheder. Whitmore understreger også, at energidriksegmentet er særligt begunstiget af millennials og Gen Z-forbrugere, og at “behovstilstanden er meget klar.”

Selv Celsius tilpasser sig ved at introducere større 16-ounce dåser, retro-smag og on-the-go pulverpinde.

Tilpasning til skiftet

For at beskytte deres markedsposition har Red Bull udvidet sin “Editions”-linje og introducerede både sukkerholdige og sukkerfrie versioner samtidigt for første gang i oktober.

Efter sin fars død i 2022 overtog Mark Mateschitz kontrollen over det tætte Red Bull og ser ud til at lægge mere vægt på sukkerfri drikkevarer.

I mellemtiden drejer Monster også.

I 2019 lancerede det Reign, rettet mod træningsentusiaster, og bevægede sig væk fra sin traditionelle forbindelse med ekstremsport og spil. Reign sagsøgte senere og købte Bang Energy, dens fitness-fokuserede rival.

I 2023 tilpassede Monster sig yderligere ved at introducere Reign Storm, en slankere, minimalistisk spinoff designet til at appellere til sundhedsbevidste forbrugere.

Men som Stifel-analytiker Mark Astrachan bemærker, har Reign Storm haft “begrænset succes indtil videre” med dens samlede markedsandel på kun omkring 3% sammenlignet med de 12% af Celsius baseret på data om markedsandele af dollarsalg fra Circana, som Celsius citerer.

Red Bull’s Editions-serien halter også bagud med i alt kun 2% af den samlede markedsandel, ifølge Circana-data for markedsandel efter volumen i de 52 uger, der sluttede den 1. december.

Truslen fra disse nye deltagere er nu tydelig, da Monsters aktie falder 9,3 % i år, det første årlige fald siden 2018.

Vejen videre

Trods udfordringerne er Monster fortsat optimistisk med hensyn til markedet for sukkerholdige drikkevarer.

“Alle fokuserer på nul sukker,” sagde CEO Rodney Sacks til Bloomberg og tilføjede: “Men vi tror på, at der er et marked i USA, især Mellemamerika, hvor forbrugerne stadig ønsker et produkt med fuld sukker.”

Den bredere tendens indikerer dog, at efterspørgslen efter sukkerfri energidrikke vil fortsætte med at drive industriens vækst, da forbrugerne leder efter værdi og drikkevarer, der tilbyder alt-i-én fordele med “energi plus”, ifølge Lyons Wyatt.

Fremtiden for energidrikmarkedet vil sandsynligvis afhænge af mærkernes evne til at imødekomme skiftende forbrugerpræferencer og finde en balance mellem at tilfredsstille den sundhedsbevidste og ældre forbrugerbase.