Nike-Aktie hat seit 2021 mehr als 200 Mrd. $ verloren – was plagt den Sportkonzern?

Der starke Kursrückgang von Nike am Montag überdeckte ein tiefer liegendes Problem für den Sportartikelriesen: Investoren werden zunehmend skeptisch, dass die lange erwartete Wende das Wachstum nach Jahren schwächerer Nachfrage, strategischer Fehltritte und wachsender Herausforderungen in wichtigen Märkten wiederherstellen kann.

Nike-Aktien fielen am Montag um etwa 4% und schlossen auf dem niedrigsten Stand seit September 2014, womit der anhaltende Abwärtstrend der Aktie verlängert wurde.

Während die Aktien im vorbörslichen Handel am Dienstag um etwa 1% zulegten, hat sich für Anleger eine brutale Phase verlängert.

Die Nike-Aktie ist damit rund 78% gegenüber ihrem Rekordhoch 2021 gefallen und hat mehr als 200 Milliarden US-Dollar an Marktkapitalisierung ausgelöscht, da das Unternehmen kämpft, das Wachstum nach Jahren strategischer Fehlentscheidungen, nachlassender Nachfrage in Schlüsselregionen und einem schwierigen Übergang im Einzelhandelsgeschäft wieder anzufachen.

Experten sagen, dass auch die Ergebnisse von On Holding Anfang dieses Monats offenbar Druck auf die Kursbewegung am Montag ausgeübt hätten.

Der Schweizer Sportartikelhersteller meldete für das zweite Quartal Umsatzwerte unter den Erwartungen an der Wall Street und gab eine vorsichtige Jahresprognose ab.

On Holding berichtete für das zweite Quartal über Umsätze in Höhe von $1.076 billion, unter dem Konsens von $1.110 billion.

Die Umsatzprognose für das Gesamtjahr 2026 von $4.39 billion bis $4.50 billion blieb ebenfalls hinter den Markterwartungen zurück.

Die Aktie war nach den Zahlen um 19% eingebrochen.

Für Nike-Anleger warf das Zahlenwerk eine unbequeme Frage auf: Ob die Schwäche bei Premium-Sportschuhen breiter angelegt ist und nicht nur auf Ausführungsprobleme des Unternehmens beschränkt bleibt.

Eine Wende, die länger dauert

Der jüngste Ausverkauf bei Nike spiegelt die wachsende Diskrepanz zwischen dem, was Investoren von CEO Elliott Hill’s Sanierungsstrategie erwartet hatten, und dem, was die Finanzergebnisse des Unternehmens tatsächlich liefern.

Hill kehrte 2024 nach seinem Ruhestand zu Nike zurück und bringt umfangreiche Erfahrung in den Bereichen Betrieb und Unternehmenskultur mit.

Seine Strategie zielt darauf ab, Nike wieder um seine Kernstärke — den Sport — aufzubauen und dabei einige der früheren Management-Schwerpunkte auf Mode und Direct-to-Consumer-Verkäufe zurückzunehmen.

Das Unternehmen baut Beziehungen zu Großhandelspartnern wie Foot Locker wieder auf, versucht in Performance-Kategorien wieder Schwung zu gewinnen und Produkte zu entwickeln, die eine breitere Käuferschicht ansprechen.

Es gibt Anzeichen, dass Teile der Strategie zu wirken beginnen.

Jefferies-Analysten hielten die Ergebnisse des vierten Fiskalquartals von Nike für besser als befürchtet und stellten fest, dass die erneute Fokussierung des Unternehmens auf den Sport erste positive Effekte zeige.

"Nikes Schwerpunkt auf dem Sportgeschäft zeigt erste Anzeichen von Erfolg, obwohl die Entwicklung in China das Unternehmen weiterhin belastet", schrieb die Investmentbank.

Das Problem ist, dass sich die Verbesserungen noch nicht in einer überzeugenden Beschleunigung der Gesamtumsätze niedergeschlagen haben.

Nikes Direct-to-Consumer-Geschäft, einschließlich Filialen und digitaler Plattform, bleibt schwach.

Das ist besonders wichtig, weil Nike jahrelang Kunden auf eigene Kanäle lenkte, um mehr Kontrolle über Preise, Kundenbeziehungen und Margen zu gewinnen.

Diese Strategie hat dem Unternehmen nun einen schwierigen Neustart beschert, während es versucht, die Großhandelsvertriebskanäle wiederherzustellen, ohne das eigene Einzelhandelsgeschäft zu untergraben.

Investoren warten weiterhin auf den Boden der Umsätze

Nikes aktuelle Quartalszahlen boten zwar einige positive Anzeichen, doch eine eingetrübte Aussicht half nicht weiter.

Das Unternehmen meldete im vierten Fiskalquartal bereinigte Gewinne von 20 cents pro Aktie, ohne einen 52-cent-Vorteil im Zusammenhang mit der erwarteten Rückerstattung von Einfuhrzöllen.

Der Umsatz fiel gegenüber dem Vorjahr um 1,1% auf $11 billion. Beide Werte lagen leicht über den Erwartungen der Wall Street; Analysten, die von LSEG befragt wurden, hatten 13 cents pro Aktie auf Umsätze von $10.9 billion erwartet.

Der Ergebnisüberraschung wurde jedoch von Nikes Ausblick überschattet.

Das Management rechnete damit, dass die Umsätze in der ersten Hälfte des Fiskaljahres 2027 weiter zurückgehen würden, da Zolldruck, geopolitische Unsicherheit und verhaltene Konsumausgaben zu bewältigen seien.

Nike erwartet nun, dass der Umsatz zwischen März und November um niedrige bis mittlere einstellige Prozentwerte zurückgehen wird, verglichen mit der früheren Erwartung eines leichten einstelligen Rückgangs.

Auch die Gewinne sollen im gleichen Zeitraum weitgehend flach bleiben.

Diese Prognose erschwert es Investoren, zu bestimmen, wann der Rückgang des Unternehmens endgültig seinen Boden finden wird.

Sneaker-Daten liefern weitere Warnsignale

Neue Daten von UBS lieferten einen weiteren Anlass zur Vorsicht.

UBS Evidence Lab-Daten zeigten, dass die Preise auf dem Sekundärmarkt für Nike-Marken-Fußbekleidung im Juli im Jahresvergleich um 2,9% gefallen sind.

Das war der dritte Rückgang in Folge und eine Verschlechterung gegenüber dem Rückgang von 1,7% im Juni.

Jordan-Schuhe schnitten nicht besser ab. Die Preise fielen im Juli im Jahresvergleich um 2,8%, nachdem sie im Juni noch um 2% gestiegen waren.

UBS bezeichnete die Daten als "modest negative" für Nike und erklärte, dass Sekundärmarktpreise als nützlicher Indikator für die Markenmomentum dienen können.

Die Zahlen deuten darauf hin, dass Nike noch nicht den Wendepunkt erreicht hat, auf den Investoren hoffen.

Das Unternehmen muss nachweisen, dass die Nachfrage sich stabilisiert, neue Produkte an Zugkraft gewinnen und die Preissetzungsmacht zurückkehrt, bevor Investoren Vertrauen in eine nachhaltige Erholung gewinnen können.

Stattdessen zeigten die Juli-Daten eine Vertiefung des Nike-Rückgangs, während Jordan wieder in den negativen Bereich zurückfiel.

China ist zu einem Hauptproblem geworden

Vielleicht ist das größte strukturelle Problem China.

Nikes Geschäft in dem Land ist acht Quartale in Folge zurückgegangen, und die Gesamtaktivität in China ist seit 2021 um rund 30% geschrumpft.

Der Jahresumsatz in diesem Markt erreichte Ende Mai das niedrigste Niveau seit acht Jahren.

Das stellt eine drastische Umkehr für einen Markt dar, der einst zu Nikes wichtigsten Wachstumstreibern gehörte.

China bot Nike eine Kombination aus rasant wachsender Konsumentennachfrage, starker Markenbekanntheit und attraktiven Margen.

Heute ist es zu einem der größten Hindernisse für die globale Erholung des Unternehmens geworden.

Das Problem scheint zudem komplexer zu sein als ein kurzfristiger Konsumeinbruch.

Junge chinesische Konsumenten neigen zunehmend zu einheimischen Marken im Rahmen der Bewegung "China Chic".

Lokale Labels können Produkte und Marketing anbieten, die stärker auf chinesische Vorlieben zugeschnitten sind, während Nike Schwierigkeiten hat, dieselbe kulturelle Relevanz zu halten.

„In gewisser Weise ist Nike einfach irrelevant geworden“, sagte Yaling Jiang, Gründerin des Verbraucherforschungsunternehmens ApertureChina und China-Expertin, in einem CNBC-Bericht.

Jiang sagte, jüngere Konsumenten hätten Schwierigkeiten, Nikes jüngste Innovationen zu erkennen, während Adidas es geschafft habe, stärker lokalisiertes Interesse zu generieren.

Nike versucht außerdem, sein Vertriebsmodell in China zu vereinfachen, wo das Netzwerk zunehmend komplex geworden ist und stark auf Rabattierung setzt.

Nikes scheidender Finanzchef Matt Friend konnte den Analysten während der jüngsten Telefonkonferenz keine klare Timeline für eine Rückkehr zum Wachstum in China nennen und erklärte, dass die kurzfristigen Umsatztrends weitgehend mit der jüngsten Performance übereinstimmen würden.

Wie Nike die Weltmeisterschaft an Adidas verlor

Man hatte erwartet, dass Nikes erneute Ausrichtung auf Sport von der FIFA-Weltmeisterschaft deutlich profitieren würde. Das Turnier galt weithin als wichtiges Wettbewerbsfeld zwischen Nike und Adidas.

Adidas sponserte 14 Nationalmannschaften im Turnier, Nike 12, darunter England und Frankreich.

Keine von Nikes Mannschaften erreichte jedoch das Finale, wodurch Adidas eine bedeutende Marketingchance erhielt.

Es gab zudem operative Probleme.

Laut Fortune versäumte es Nike, vielen US-Filialen vor der Weltmeisterschaft ausreichend Waren zu liefern.

Der Vorfall weckte an der Wall Street Bedenken hinsichtlich der Fähigkeit des Unternehmens, die Nachfrage vorherzusagen und beliebte Produkte schnell genug in die Läden zu bringen.

Für ein Unternehmen, dessen Wettbewerbsvorteil stark von Produkteinführungen, Marketing und Distribution abhängt, sind solche Ausführungsprobleme besonders schädlich.

Die Wall Street verliert die Geduld

Die wachsenden Sorgen zeigen sich inzwischen auch in den Analystenbewertungen.

JPMorgan stufte Nike von Neutral auf Underweight herab und warnte, die strategischen Initiativen des Unternehmens unter dem Motto „Win Now“ könnten den zukünftigen Profitabilitätsausblick belasten.

Diese Sorge trifft den Kern von Nikes Turnaround.

Aufbau von Großhandelsverbindungen, Abbau überflüssiger Bestände, Investitionen in neue Produkte und Wiederherstellung des Marketing-Schwungs können den Umsatz beleben, doch jede Maßnahme verursacht auch Kosten.

Investoren brauchen daher Belege dafür, dass höhere Umsätze schließlich in stärkere Margen münden.

„Nikes Probleme sind tiefer verwurzelt als zuvor eingeräumt und folglich dauert die Wende viel länger als erwartet“, schrieb Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData, in einer Research-Notiz.

Der Rücktritt der Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, wirksam zum 4. September 2026, hat ein weiteres Element der Unsicherheit hinzugefügt.

CFO David Denton wird als Interim Corporate Controller fungieren, was einen weiteren Führungswechsel darstellt, während Nike versucht, eine der wichtigsten Sanierungen seiner Geschichte umzusetzen.

Nike hat nach wie vor Skalenvorteile

Trotz der Probleme bleibt Nikes größter Vorteil seine enorme globale Größe.

Das Unternehmen erzielt jährlich rund $46 billion Umsatz und übertrifft damit die Größenordnung von Wettbewerbern wie Lululemon Athletica, Under Armour und On Holding deutlich.

Hills Strategie zielt daher weniger auf eine Neuerfindung von Nike als darauf ab, die Stärken wiederherzustellen, die das Unternehmen einst dominant machten: Produktinnovation, Performance-Fußbekleidung, Sportmarketing, Großhandelsvertrieb und breite Konsumentenansprache.

Die Herausforderung besteht darin, Investoren davon zu überzeugen, dass diese Stärken erneut in nachhaltiges Wachstum übersetzt werden können.

Vorläufig wartet die Wall Street auf den Nachweis, dass der Rückgang seinen Boden erreicht hat.

UBS erklärte, Nikes Aktie dürfte sich verbessern, sobald Investoren Vertrauen gewinnen, dass das Wachstum seinen Tiefpunkt erreicht hat und sich die Sicht auf eine Rückkehr zu nachhaltig positivem Wachstum klarer darstellt.

Der Ausverkauf am Montag deutet darauf hin, dass Anleger weiterhin auf diesen Beleg warten.

Für Nike besteht das Problem nicht mehr nur darin, sich von einer schwachen Phase zu erholen. Es geht darum zu belegen, dass der mehrjährige strategische Neustart des Unternehmens vor der Geduld der Investoren wieder bedeutendes Wachstum erzeugen kann.