Burberry s'effondre alors que les actions chutent depuis 14 mois consécutifs

Le cours de l'action du groupe Burberry (LON : BRBY) a connu une forte chute cette année, les inquiétudes concernant ses perspectives de croissance persistant. Le groupe a chuté au cours des 14 derniers mois consécutifs, ce qui en fait l'un des titres les moins performants de Londres.

BRBY s'échangeait à 597p, son plus bas niveau depuis août 2010, et plus de 75% en dessous de son plus haut historique. Ce krach a ramené sa capitalisation boursière à 2,14 milliards de livres sterling, déclenchant son expulsion de l'indice phare FTSE 100.

Pourquoi Burberry est en train de s'effondrer

L'action Burberry est en train d'imploser pour plusieurs raisons. Tout d'abord, cette chute intervient alors que d'autres grandes entreprises du secteur du luxe chutent. En France, les actions de Kering, la maison mère de Gucci, ont chuté au cours des trois derniers mois consécutifs et se situent à leur plus bas niveau depuis avril 2017. Elles ont chuté de près de 70 % par rapport au sommet de l'année dernière.

LVMH, première entreprise française, a également chuté à 600 euros, son plus bas niveau depuis octobre 2022 et 33% en dessous de son plus haut historique. En Suisse, l'action Richemont a chuté de 25% par rapport à son plus haut historique.

Hugo Boss est l'autre marque du groupe de luxe à la traîne, son action ayant chuté de 43 % par rapport à son plus haut historique.

Ces entreprises sont confrontées à une demande toujours faible pour les produits de luxe, notamment en Chine, leur plus grand marché.

Certains signes montrent que de nombreux Chinois se montrent sélectifs dans leurs habitudes de consommation, maintenant que les marchés immobiliers et boursiers ne se portent pas bien. À Hong Kong, l'indice Hang Seng reste 42 % en dessous de son plus haut niveau de 2021.

La même situation se produit en Chine continentale, où l'indice China A50 a chuté de plus de 45 % au cours de la même période. Ces indices ont été distancés par leurs homologues asiatiques et américains.

Le marché immobilier est également sous pression suite à l'effondrement d'Evergrande, Country Garden et d'autres entreprises. Bien que le gouvernement ait promis de l'aide, les 70 milliards de dollars promis ne suffisent pas et arrivent très tard.

C’est pourquoi de nombreux consommateurs chinois fortunés ont commencé à se concentrer sur la réduction de leurs dettes plutôt que sur les dépenses excessives. C’est pourquoi Bloomberg a noté une faible fréquentation dans les centres commerciaux de luxe à Hong Kong.

Burberry et d'autres marques de luxe ont souligné le risque chinois dans leurs comptes. Dans ses derniers résultats financiers, Kering a noté que les ventes en Asie, à l'exception du Japon, continuaient de sous-performer.

Résultats financiers de Burberry

Deuxièmement, le cours de l’action Burberry a implosé en raison des derniers résultats financiers, qui ont montré que son activité continuait de se détériorer.

Ses revenus au troisième trimestre se sont élevés à 458 millions de livres sterling, en baisse de 22 % par rapport aux 589 millions de livres sterling réalisés au cours de la même période en 2023. Les ventes des magasins comparables, l'un des chiffres les plus importants du commerce de détail, ont atteint -21 %.

La baisse des ventes de Burberry s'est principalement produite dans la région Asie-Pacifique, où les ventes ont chuté de 23 %, suivie par les régions Amériques et EMEIA, où les ventes ont chuté respectivement de 23 % et 16 %.

Burberry a surtout abaissé ses prévisions et suspendu son dividende pour préserver ses liquidités. La société s'attend à ce que ses revenus de gros chutent d'environ 30 % cette année. C'est la troisième fois consécutive que la société réduit ses prévisions.

Troisièmement, et c'est le plus important, Burberry a connu plus de rotations de PDG que les autres marques de luxe. Son PDG actuel, Joshua Schulman, a remplacé Jonathan Akeroyd.

Akeroyd a remplacé Marco Gobbetti qui était à la tête de l'entreprise pendant quatre ans entre 2017 et 2021. Christopher Bailey était le PDG entre 2014 et 2017 tandis qu'Angela Ahrendts a servi entre 2006 et 2014. Un taux de rotation élevé des PDG est souvent considéré comme un signal d'alarme.

En outre, certains estiment que le positionnement de Burberry dans le secteur du luxe pose problème. Contrairement à Hermès, qui s'adresse aux ultra-riches, les clients de Burberry ont tendance à être plus soucieux des prix.

Plus important encore, certains signes montrent que les créations de Daniel Lee ne se portent pas bien. L'entreprise a nommé Lee en 2022 et ses performances ne se sont pas améliorées.

Analyse du cours de l'action Burberry

Il est fort probable que Burberry fasse son retour, voire qu'il soit racheté, surtout maintenant que les taux d'intérêt sont en baisse. Mais ce retour ne se produira que si l'entreprise publie un rapport financier encourageant.

Sur le graphique hebdomadaire, nous voyons que le cours de l'action BRBY a connu une forte chute libre au cours des derniers mois. Il est passé d'un sommet de 2 458 p en avril 2023 à moins de 600 p. Il a formé un modèle de croix de la mort alors que les moyennes mobiles sur 50 et 200 semaines se croisaient.

Le MACD est resté en dessous du point neutre tandis que l'indice de force relative (RSI) est passé sous le niveau de survente. Par conséquent, le chemin de la moindre résistance est toujours à la baisse, le prochain point à surveiller étant à 500p.

Le scénario alternatif est celui où l'action rebondit et reteste le point de résistance clé à 887p alors que les taux d'intérêt commencent à baisser. Un tel mouvement signifierait un rebond de 50 % par rapport au niveau actuel.