Les griefs des clients et la chute des ventes découragent Ola Electric : l'action vaut-elle le risque ?

Depuis son introduction en bourse très attendue en août, Ola Electric a connu une baisse constante du cours de ses actions et du sentiment du marché, car le fabricant de véhicules électriques, qui détenait autrefois une part dominante sur le marché indien des deux-roues électriques, se retrouve désormais sous une surveillance croissante.

Le 7 octobre, l'Autorité centrale de protection des consommateurs (CCPA) a émis un avis de mise en demeure à l'encontre d'Ola Electric, citant des violations présumées des droits des consommateurs, des publicités trompeuses et des pratiques commerciales déloyales.

Cela intervient alors que les plaintes des consommateurs concernant le service après-vente de l'entreprise et la qualité des scooters continuent de s'accumuler.

L'avis a donné à Ola Electric 15 jours pour répondre, comme l'a confirmé le directeur financier de la société, Harish Abichandani, dans un document déposé en bourse.

Suite à cette nouvelle, les actions de la société ont chuté, l'action ayant chuté de plus de 6 % mardi depuis sa clôture précédente, reflétant l'inquiétude croissante des investisseurs.

Cependant, l'action a réduit certaines pertes et se négociait à plus de Rs 95 pièce à 14h30, IST.

La veille, les actions avaient déjà chuté de 9,1 %, tombant à ₹89,14, un contraste frappant avec ses sommets d'août, en raison d'une inquiétude similaire apparue lorsque le fondateur de l'entreprise, Bhavish Aggarwal, s'est livré à un échange houleux avec le comédien indien Kunal Kamra sur X au sujet des problèmes de service des scooters d'Ola Electric.

L'action de la société a perdu 40 % de sa valeur par rapport à son pic de 157,5 ₹, bien qu'elle reste 26 % au-dessus de son prix d'introduction en bourse de 76 ₹.

La volatilité du cours de l’action a suscité des inquiétudes chez les analystes.

Les experts du marché estiment que la mise en demeure et les controverses publiques sont susceptibles d'avoir un impact sur la confiance des clients et, à terme, sur les ventes, et le cours de l'action pourrait rester sous pression aussi longtemps que l'entreprise mettra du temps à résoudre ces problèmes de fond.

Au fil du temps, elle pourrait également céder davantage sa position de leader du marché à ses concurrents.

« Il y a beaucoup de travail à faire en arrière-plan. Étant donné qu'Ola était numéro un dans le domaine des deux-roues électriques, ils pourraient perdre cette position au profit de leurs concurrents jusqu'à ce qu'ils règlent leurs problèmes », a fait remarquer Prakash Diwan, un expert du marché, dans une interview à CNBC TV-18.

Il a également noté que le cours de l'action, qui avait augmenté en raison d'attentes élevées, revenait désormais à des niveaux plus fondamentaux et a également déclaré que, comme les défis sont apparus tôt dans la vie de l'entreprise en tant qu'entité cotée en bourse, cela leur laisse le temps de s'y attaquer et de corriger le cap.

L’insatisfaction des clients et les problèmes de service atteignent leur paroxysme

La récente performance boursière d'Ola Electric a été entachée par une publicité négative entourant ses problèmes de service client.

Une violente dispute publique sur X (anciennement Twitter) entre le PDG d'Ola Electric, Bhavish Aggarwal, et le comédien indien Kunal Kamra a encore alimenté les inquiétudes.

Kamra a partagé une photo montrant des scooters électriques Ola mis au rebut, déclenchant de nombreuses discussions sur la qualité du service de la marque. La réponse défensive d'Aggarwal n'a fait qu'ajouter de l'huile sur le feu.

Selon un rapport de Mint , Ola Electric reçoit plus de 80 000 plaintes de clients par mois, dont beaucoup concernent des réponses tardives, des batteries défectueuses et des problèmes logiciels.

Ces problèmes ont conduit à des rappels de produits et à des excuses fréquentes de la part de l'entreprise sur les réseaux sociaux.

Le PDG d'Ola Electric, Bhavish Aggarwal, a été au centre de ces controverses, s'engageant souvent directement auprès des clients sur X.

Cependant, ses interactions ont parfois eu l'effet inverse. Par exemple, lorsque Kamra a partagé une photo de scooters mis au rebut, la réponse dédaigneuse d'Aggarwal a provoqué une réaction violente.

Des milliers d'utilisateurs ont inondé les commentaires, critiquant Ola pour son service médiocre.

Certains utilisateurs ont partagé des histoires personnelles sur le fait d'avoir économisé pendant des mois pour acheter un scooter Ola, pour finalement être confrontés à des problèmes immédiats qui ont entraîné de longues réparations.

En fait, ce modèle d’insatisfaction des consommateurs n’est pas nouveau.

Depuis 2022, les clients signalent des problèmes tels que des batteries en surchauffe, des scooters qui prennent feu et des mises à jour logicielles peu fiables.

L’une des raisons de ces problèmes est qu’Ola Electric fonctionne selon un modèle de vente directe au consommateur (B2C), plutôt que selon l’approche traditionnelle du concessionnaire.

Ce modèle ne dispose pas de la boucle de rétroaction que les concessionnaires fournissent généralement, agissant comme une caisse de résonance pour surveiller les performances et relayer les commentaires des clients aux propriétaires d'entreprise.

Les analystes ont souligné les problèmes de service d'Ola Electric

Les principales sociétés de courtage ont également fait part de leurs inquiétudes quant aux capacités de service d'Ola Electric.

Le mois dernier, HSBC a publié un rapport après avoir visité plusieurs centres de service Ola et constaté que la plupart d'entre eux étaient submergés de demandes et manquaient de main-d'œuvre qualifiée et d'équipements de test adéquats.

Il y a une grave pénurie de main-d'œuvre qualifiée et d'équipements de test dans la plupart des centres, a écrit HSBC, ajoutant qu'il existe également un manque évident d'expérience dans le développement et la maintenance des centres de services visibles dans de nombreux endroits.

« L’entreprise pourrait bénéficier d’un investissement accru dans le personnel de service, les pièces de rechange et l’espace de service », indique le rapport.

Cependant, malgré ces problèmes, HSBC a maintenu une recommandation « Acheter » sur l'action, fixant un objectif de cours de ₹140.

La baisse des parts de marché suscite de nouvelles inquiétudes

La domination d'Ola Electric sur le marché indien des deux-roues électriques est en déclin constant.

En septembre 2024, la société a enregistré ses ventes mensuelles les plus faibles de l'année, vendant seulement 23 965 véhicules.

Il s’agit d’un deuxième mois consécutif de baisse des ventes.

Plus alarmant encore, sa part de marché est passée de plus de 50 % en avril à seulement 27 % en septembre.

Au cours de cette période, des concurrents comme TVS Motor et Bajaj Auto ont capitalisé sur les difficultés d'Ola, gagnant des parts de marché.

Le cours de l'action de TVS Motor a augmenté de 3,5% mardi, tandis que celui de Bajaj Auto a augmenté de près de 1,9%.

TVS Motor, avec son modèle iQube, et Bajaj Auto, avec son Chetak, ont enregistré des hausses de ventes pendant plusieurs mois consécutifs.

En revanche, le ralentissement des ventes d’Ola Electric est particulièrement préoccupant, car l’entreprise n’a pas encore atteint la rentabilité.

Le mois dernier, Ambit Capital a lancé une couverture sur Ola Electric, émettant une recommandation « Vendre » avec un objectif de prix de ₹99,60.

Le courtier a souligné la concurrence croissante de nouveaux entrants comme Honda et Suzuki, ce qui pourrait encore éroder la part de marché d'Ola Electric, la réduisant de 42,4 % au cours de l'exercice 25 à seulement 25 % d'ici l'exercice 31.

Faut-il parier sur Ola Electric ?

Les analystes estiment que la mise en demeure et la publicité négative sont susceptibles d'avoir un impact sur les ventes à court et moyen terme, mais l'histoire à long terme de l'entreprise reste optimiste et la période actuelle pourrait être une phase transitoire pour l'entreprise.

La direction a déjà été poussée à prendre des mesures correctives.

Selon Mint, Ola Electric a réorganisé son équipe de service pour accélérer une refonte liée au service au sein de l'entreprise.

L'entreprise ajoute également davantage de points de contact de service, notamment des partenaires de service certifiés, afin de réduire la charge de service dans ses centres de service.

Les analystes estiment cependant que malgré la correction de la valeur de l'action, la valorisation pourrait encore ne pas être très confortable pour les investisseurs qui souhaitent parier sur l'action, et ils pourraient vouloir attendre une nouvelle correction.

Les courtiers restent prudemment optimistes. Malgré les problèmes de service signalés le mois dernier, HSBC a maintenu sa note « Acheter » sur Ola Electric, évoquant le potentiel de reprise de l'entreprise.

La société de courtage estime que les plans d'expansion d'Ola et ses efforts pour améliorer la qualité du service pourraient aider l'entreprise à regagner sa position sur le marché.

Goldman Sachs et BofA Securities ont également lancé des appels d'achat sur la société le mois dernier, prédisant une hausse de près de 50 %.