Southwest et d'autres compagnies aériennes se préparent à proposer des produits haut de gamme, mais cela suffira-t-il à relancer les stocks ?

Dans une manœuvre stratégique visant à revitaliser la performance de leurs actions, les compagnies aériennes à bas prix modifient la façon dont elles attribuent les sièges.

Ce changement intervient alors que les compagnies aériennes à bas prix sont confrontées à une pression croissante de la part des compagnies aériennes traditionnelles qui réduisent considérablement leurs tarifs, combinée à une hausse des coûts opérationnels liés à des augmentations de salaire importantes pour les pilotes et le personnel de cabine.

Toutefois, même si cela pourrait être la seule option disponible pour les compagnies aériennes pour stabiliser leurs marges et augmenter leur rentabilité et le cours de leurs actions, la transition pourrait être difficile, selon un rapport de Barron's.

Des options de sièges haut de gamme pour attirer un public différent

Les compagnies aériennes à bas prix lancent désormais ce qu'elles appellent des options premium, dans le but d'attirer une base de passagers plus large.

Cependant, les voyageurs ne doivent pas s'attendre à des prestations de luxe comme du foie gras ou des lits plats ; comme le dit Barron's, l'expérience « premium » est plutôt une mise à niveau modeste.

Par exemple, Southwest Airlines a annoncé son intention d’introduire des rangées avec plus d’espace pour les jambes pour la première fois de son histoire, marquant ainsi un changement important par rapport à sa politique de longue date de sièges ouverts.

La compagnie aérienne a souligné ce changement lors de sa journée des investisseurs le mois dernier, s'engageant à adopter une nouvelle approche après plus de cinquante ans de disposition traditionnelle des sièges.

Southwest Airlines n'est pas la seule à se lancer dans cette aventure. Des compagnies aériennes comme Frontier Group et Spirit Airlines étudient également des options permettant aux clients de payer pour un espace et des équipements supplémentaires.

Turbulences boursières et changement de stratégie

L'urgence pour les compagnies aériennes à bas prix de réorganiser leur aménagement des sièges est amplifiée par les difficultés de stock.

Les actionnaires attendent des résultats de ces changements.

Southwest a récemment annoncé des bénéfices minimes et son action est classée comme « Conserver » par la plupart des analystes après une confrontation difficile avec le fonds spéculatif activiste Elliott Investment Management.

La compagnie aérienne tente d'accroître sa rentabilité en supprimant les lignes non rentables et en gelant les embauches pour rationaliser ses opérations.

Frontier a connu un début d'année difficile, mais son action a bondi de 79 % au cours des trois derniers mois grâce à de solides prévisions financières.

Cependant, comme Southwest, la plupart des analystes évaluent actuellement Frontier comme un « Hold », suggérant la prudence parmi les investisseurs.

En revanche, Spirit Airlines est confrontée à une situation désastreuse avec une chute de 85 % de ses actions cette année.

Huit des onze analystes qui suivent le dossier recommandent une note de vente. La compagnie aérienne étudierait actuellement des options de faillite, tout en prolongeant les délais de refinancement de sa dette.

Le PDG de Spirit, Ted Christie, s'est montré optimiste quant aux perspectives de l'entreprise, déclarant : « Nous sommes engagés dans des conversations productives avec les conseillers de nos obligataires pour faire face aux prochaines échéances de la dette. »

Les critiques pourraient trouver le concept de « premium » décevant

Cette année, les compagnies aériennes adoptent une tendance connue sous le nom de segmentation, conçue pour combler l’excédent de capacité de sièges sans sacrifier les profits.

Pour les transporteurs établis tels que Delta Air Lines et United Airlines, cette approche consiste à proposer des tarifs de base bas tout en proposant une variété d’options à la carte, notamment la sélection de sièges et un espace supplémentaire pour les jambes.

Les compagnies aériennes à bas prix comme Southwest, Frontier et Spirit suivent désormais le mouvement, espérant augmenter leurs revenus par passager sans trop s'éloigner de leurs racines économiques.

« Les compagnies aériennes ont dû être plus créatives dans la manière dont elles segmentent leurs clients et plus elles ont de choses au menu, plus elles peuvent gagner de l'argent de différentes manières », a déclaré l'analyste de Morningstar, Nicolas Owens, dans le rapport de presse.

Cette nouvelle approche vise à attirer un plus large éventail de voyageurs, même si les surclassements sont moins luxueux que ceux proposés par les compagnies aériennes traditionnelles.

Les détracteurs du concept de « premium » pourraient trouver décevant. Les améliorations apportées par Southwest semblent basiques, car la compagnie aérienne réaménage sa flotte existante pour y inclure plus d'espace pour les jambes et des sièges assignés.

Une étude de marché a révélé un fort désir des clients pour des options de mise à niveau, ce qui a conduit la compagnie aérienne à mettre en œuvre ces changements.

Le plan UpFront Plus de Frontier, en revanche, est plus robuste. Il propose de nouveaux niveaux de billets qui permettent aux passagers qui paient plus d'enregistrer deux bagages de 22,5 kg, d'éviter les frais d'annulation ou de modification de dernière minute et de réserver un siège vide à côté d'eux.

Les prix varient en fonction de l'itinéraire ; par exemple, le « forfait affaires » de Frontier coûte 69 $ pour les vols de Cincinnati à Orlando et 99 $ pour les vols de Los Angeles à Denver.

« Nous avons identifié un changement dans les attentes des clients : beaucoup d'entre eux sont prêts à payer pour un peu plus de confort et de commodité », a déclaré Bobby Schroeter, directeur commercial de Frontier.

« Cela correspond également à une tendance plus large dans le secteur. Les voyageurs veulent simplement un peu plus de flexibilité. »

Le défi d’attirer les voyageurs haut de gamme

Malgré ces efforts, les analystes estiment que le virage premium des compagnies aériennes pourrait rencontrer des obstacles importants.

L'analyste de Citi, Stephen Trent, a souligné la difficulté d'attirer de nouveaux passagers prêts à payer plus pour ce qu'il décrit comme des offres « business-lite » sur une compagnie aérienne à bas prix.

« Qui va piloter cet avion ? D'où viendront les passagers supplémentaires ? » a-t-il demandé.

« Il y a peut-être des voyageurs réguliers qui souhaitent une option de siège premium, mais est-ce que quelqu’un va accepter de changer de siège en classe affaires chez American Airlines ? J’en doute vraiment. »

Les dirigeants de Southwest, Frontier et Spirit restent optimistes et s’appuient sur des études de marché pour justifier leurs nouvelles stratégies de sièges.

Si leurs hypothèses s’avèrent exactes et qu’elles parviennent à attirer des voyageurs haut de gamme, les compagnies aériennes pourraient connaître une augmentation substantielle de leurs bénéfices, ce qui pourrait élever la valeur de leurs actions.

À l’inverse, s’ils évaluent mal le marché, ils risquent d’aliéner leurs principaux clients et de mettre en péril leurs modèles économiques établis.