Résultats du quatrième trimestre de McDonald's : les ventes aux États-Unis connaissent la plus forte baisse depuis près de cinq ans

McDonald's a annoncé une baisse plus forte que prévu de ses ventes comparables aux États-Unis au quatrième trimestre, avec une baisse de 1,4 % alors que les consommateurs réduisaient leurs dépenses et que l'entreprise faisait face aux conséquences d'une brève épidémie d'E. coli.

Il s'agit de la pire performance de vente de McDonald's aux États-Unis depuis le début de la pandémie de COVID-19.

Les analystes s'attendaient à une baisse plus faible de 0,4%, selon les estimations compilées par LSEG.

Malgré la faiblesse des ventes, les actions de McDonald's ont augmenté de 2,1 % avant l'ouverture des marchés.

Les visites des clients ont chuté après une épidémie d'E. coli qui a débuté le 22 octobre, incitant McDonald's à interrompre temporairement la vente de ses hamburgers Quarter Pounder dans environ 20 % de ses 14 000 établissements aux États-Unis.

Les Centres américains de contrôle et de prévention des maladies ont conclu leur enquête le 3 décembre, rapportant que l'épidémie avait rendu des centaines de personnes malades et entraîné au moins un décès.

Les bénéfices de McDonald's chutent, les analystes mettent en garde contre la dépendance aux remises

McDonald's a publié un bénéfice net de 2,02 milliards de dollars au quatrième trimestre, soit 2,80 dollars par action, contre 2,04 milliards de dollars un an plus tôt.

Le bénéfice ajusté par action s'est établi à 2,83 $, conformément aux estimations.

Le chiffre d'affaires du trimestre s'est élevé à 6,39 milliards de dollars, légèrement en dessous des 6,44 milliards de dollars attendus.

L'entreprise a noté que si le trafic client était légèrement positif, les clients dépensaient moins par visite.

McDonald's avait déjà tenté d'attirer les consommateurs soucieux de leur budget en lançant un repas à 5 $ l'été dernier.

Bien que cette stratégie ait initialement stimulé les ventes, les analystes ont averti que les remises importantes ne fonctionnent que si les clients achètent également des articles à prix plein.

Les analystes ont exprimé leur inquiétude face à la dépendance croissante de McDonald's aux remises, qui représentent désormais plus d'un tiers de ses ventes.

« À notre avis, le défi auquel McDonald's sera confronté dans les mois et les trimestres à venir sera de sevrer ses clients de ces remises importantes », a déclaré l'analyste de BTIG Peter Saleh.

Les États-Unis et le Royaume-Uni déçoivent ; le Moyen-Orient et le Japon surperforment

Alors que McDonald's a connu des difficultés sur son marché national, son segment international a enregistré de meilleurs résultats.

Les ventes comparables de sa division Marchés internationaux de développement sous licence ont augmenté de 4,1 %, dépassant les attentes des analystes qui prévoyaient une baisse de 0,43 %.

Strong sales in Japan and the Middle East offset weaker performance in Britain.

Malgré une année difficile marquée par des boycotts et des tensions géopolitiques, les opérations de McDonald's au Moyen-Orient ont enregistré une croissance.

En revanche, les ventes au Royaume-Uni ont stagné, contribuant à une augmentation globale des ventes internationales de seulement 0,1 %.

L'entreprise a également indiqué que les ventes mondiales dans les magasins existants ont augmenté de 0,4%, un revirement surprenant par rapport aux attentes de Wall Street qui prévoyaient une baisse de 0,63%.

McDonald's cherche à relancer sa croissance avec une nouvelle stratégie de valeur

Pour redresser ses ventes, McDonald's a intensifié ses efforts de marketing, dépensant 100 millions de dollars au cours du trimestre.

L'entreprise a également lancé un nouveau menu à valeur ajoutée en janvier, dans le but de reconquérir les clients soucieux des coûts qui ont choisi de manger à la maison en raison de la hausse des prix alimentaires.

Alors que l'action de McDonald's a augmenté de près de 2 % par rapport à l'année dernière, le géant de la restauration rapide fait face à des défis persistants sur le marché américain.

Alors que l'inflation pèse sur les dépenses des consommateurs et que les offres promotionnelles exercent une pression sur les marges bénéficiaires, McDonald's devra trouver un équilibre entre accessibilité et rentabilité pour maintenir son élan en 2024.