La direction de Pandora « sous le choc » après l'annonce par Trump de droits de douane de 37 % sur la Thaïlande

Pandora A/S (CPH : PNDORA) a perdu plus de 15 % lors des dernières séances après l’annonce par le président américain Donald Trump de nouveaux droits de douane sur la Thaïlande, bien supérieurs aux attentes de l’entreprise.

La Thaïlande est le pays où Pandora fabrique actuellement la majeure partie de ses bijoux de luxe.

Les droits de douane de Trump pourraient causer des problèmes à l'entreprise danoise, les États-Unis représentant plus de 30 % de ses ventes totales en 2024.

Par rapport à leur plus haut annuel, les actions Pandora ont baissé d'environ 35 % au moment de la rédaction de cet article.

Pandora s'attendait à des tarifs douaniers nettement plus cléments.

L'action Pandora subit des pressions depuis que l'annonce des tarifs a été une surprise de taille pour ses investisseurs.

En février, lors de la publication de ses résultats financiers du quatrième trimestre, la direction de la marque de luxe abordable a indiqué qu'elle s'attendait à ce que les États-Unis annoncent un droit de douane de 10 % sur la Thaïlande – c'était du moins le scénario de base de l'entreprise.

Cependant, le président américain Trump a choqué Pandora en imposant un droit de douane de 37 % sur ce pays d'Asie du Sud le « Jour de la Libération », ce qui, selon les prévisions de l'entreprise, pourrait réduire ses revenus de plus de 175 millions de dollars.

Cela représente une perte de revenus d'environ 4,0 %, étant donné que le chiffre d'affaires de Pandora s'est élevé à 4,42 milliards de dollars l'année dernière.

Suite à la récente baisse, la société danoise se négocie désormais à un prix observé pour la dernière fois fin 2023.

Autres marques de luxe touchées par les droits de douane de Trump

Il est à noter que Pandora n'est pas la seule marque de luxe européenne qui devrait subir un impact significatif en raison des droits de douane de Trump.

En fait, plusieurs autres noms dans ce secteur ressentiront les effets négatifs, selon les analystes de Citi.

C'est parce que les États-Unis sont depuis longtemps un moteur essentiel de la croissance des produits de luxe.

Cependant, la plupart des marques de luxe répercuteront les coûts plus élevés liés aux droits de douane de Trump sur le consommateur final, ce qui pourrait entraîner une baisse significative de la demande globale pour leurs produits, a indiqué aujourd'hui la société d'investissement à ses clients dans une note de recherche.

Outre Pandora, Citi s'attend à ce que des marques comme Birkenstock et Brunello Cucinelli, en particulier, subissent les conséquences des politiques commerciales de Trump.

LVMH pourrait être un gagnant au milieu des crises tarifaires.

À l'inverse, la société d'investissement s'attend à ce que les marques de luxe européennes ayant une exposition relativement faible aux revenus américains sortent gagnantes de ces tensions tarifaires.

Les entreprises qui, grâce à une production plus locale, pourraient se voir attribuer des droits de douane plus modestes, pourraient également gagner des parts de marché dans ce nouvel environnement tarifaire, a-t-il ajouté.

Il s'agit notamment de la maison de luxe française LVMH, de la marque britannique Burberry et de la griffe italienne Moncler.

De plus, ces trois entreprises versent actuellement un dividende, ce qui les rend d'autant plus intéressantes à posséder face aux craintes récentes d'une récession au second semestre 2025.

Cela dit, seul LVMH parmi ces trois entreprises bénéficie actuellement d'une notation consensuelle « surpondérée ».