Pourquoi Stephen Curry a-t-il choisi Under Armour plutôt que Nike ?

En 2013, Stephen Curry a stupéfait le monde du sport en signant avec Under Armour Inc (NYSE : UAA), une marque alors relativement inconnue dans le basket-ball, au lieu de renouveler son contrat avec Nike Inc (NYSE : NKE), la marque dominante dans le domaine des chaussures de la NBA.

Ce qui semblait être un duo improbable s'est depuis transformé en l'un des partenariats les plus marquants entre athlètes et marques dans le monde moderne du sport.

À l'époque, Nike contrôlait presque tout le marché des baskets de la NBA. Signer avec eux était considéré comme un rite de passage pour la plupart des étoiles montantes.

Mais pour Curry, qui commençait tout juste à émerger comme l'un des talents les plus prometteurs de la ligue, la décision reposait sur plus que la simple notoriété de la marque – il s'agissait de vision et de respect.

Comment Under Armour a fini par signer Stephen Curry

Une partie de l'élan qui a permis de concrétiser ce transfert provenait de Kent Bazemore, alors coéquipier de Curry chez les Golden State Warriors.

Bien que Bazemore ne soit pas une figure publique, il est devenu une influence inattendue dans le monde des baskets. Under Armour avait courtisé Bazemore de manière agressive avec du matériel, de l'attention et un soutien constant, à tel point que Curry a commencé à le remarquer.

« Environ trois mois après le début de la saison des Warriors, Curry regarde Ken, son voisin. Il se dit: "Quelle est cette marque qui attire autant l'attention ? Parce que moi, je suis chez Nike, et ce n'est vraiment pas le cas", » a déclaré Kevin Plank, fondateur et PDG d'Under Armour, dans une interview accordée à CNBC.

Ce contraste de traitement a été encore mis en évidence lors de la dernière réunion de Curry avec Nike, où des cadres auraient mal prononcé son nom et utilisé une présentation qui semblait être un recyclage de présentations précédentes faites à d'autres athlètes, dont Kevin Durant.

Le manque d'attention personnalisée a laissé une impression désagréable.

D'autre part, Under Armour a offert à Curry une plateforme pour diriger. La marque a présenté une offre de 4 millions de dollars par an, soit beaucoup plus que la proposition de 2,5 millions de dollars de Nike.

Plus important encore, cela a donné à Curry l'opportunité de devenir le visage d'un mouvement en pleine expansion. Nike a choisi de ne pas égaler l'offre, et le reste, comme on dit, appartient à l'histoire.

Au moment où nous écrivons ces lignes, les actions NKE ont chuté de plus de 20 % par rapport à leur plus haut niveau depuis le début de l'année.

Qu'est-ce qui a attiré Stephen Curry chez Under Armour ?

Le message de Under Armour, qui mettait en avant le combat des outsiders, a trouvé un écho profond auprès de Curry. Avec ses 1,88 mètres et ses 84 kilos, il ne correspondait pas au modèle traditionnel d'une superstar de la NBA.

« Nous sommes la marque des outsiders », a déclaré Plank. « Nous sommes là pour ceux qui sont peut-être nés trop petits, pas assez grands ou pas assez rapides. » C'était un récit que Curry incarnait – et qu'il était prêt à incarner pleinement.

Depuis, Curry a développé plus d'une douzaine de modèles de chaussures à son nom et, en 2023, il a été nommé président de la marque Curry Brand, nouvellement créée sous le giron d'Under Armour. Il a reçu 8,8 millions d'actions de la société, évaluées à 75 millions de dollars à l'époque.

La marque a également permis à Curry de mettre en place des initiatives axées sur l'impact, notamment la rénovation de terrains de sport dans des communautés défavorisées et l'Underrated Golf Tour pour les jeunes athlètes issus de minorités.

À noter que les actions d'Under Armour ont souffert depuis la pandémie. Elles se négocient à moins de 7 dollars au moment où j'écris ces lignes, contre près de 27 dollars fin 2021.

Mais la décision de Curry de les rejoindre visait moins le gain à court terme que l'influence à long terme, a-t-il déclaré à CNBC. Il ne voulait pas seulement porter une chaussure ; il voulait construire quelque chose de plus grand – et avec Under Armour, il l'a fait.