La faible baisse des ventes de Burberry déclenche une forte hausse des actions, les analystes applaudissent les signes de reprise

Burberry a annoncé une baisse plus faible que prévu de ses ventes au détail comparables pour son premier trimestre de l’année fiscale, offrant aux investisseurs un premier aperçu des progrès réalisés dans le plan de redressement de la marque de luxe britannique.

La société a déclaré vendredi que les ventes des magasins comparables avaient chuté de 1 % pour le trimestre clos le 28 juin, dépassant les attentes des analystes qui tablaient sur une baisse de 3 %, selon un consensus compilé par la société.

Les actions du fabricant de trench-coats ont fortement augmenté après l’annonce, gagnant 6,45 % à la mi-journée à la Bourse de Londres.

L’action est maintenant en hausse de près de 36 % depuis le début de l’année, soutenue par la confiance croissante des investisseurs dans la nouvelle direction et l’orientation stratégique de la société.

Le chiffre d’affaires total du commerce de détail pour le trimestre s’est élevé à 433 millions de livres sterling (581 millions de dollars), Burberry notant une amélioration séquentielle dans toutes les régions.

La croissance trimestrielle des revenus de la société s’est améliorée séquentiellement au cours des cinq derniers trimestres.

La dernière mise à jour marque un développement modeste mais prometteur pour la marque, qui a été sous pression dans un contexte de ralentissement plus large des dépenses mondiales de luxe.

Le redémarrage de la marque Schulman commence à porter ses fruits

Le PDG Joshua Schulman, qui a rejoint Burberry il y a un an en provenance de Michael Kors, a initié un redémarrage de la marque en mettant l’accent sur des catégories clés telles que les vêtements d’extérieur et les foulards, tout en s’appuyant sur l’identité britannique de Burberry.

« L’amélioration de nos ventes comparables au premier trimestre, la force de nos catégories principales et l’augmentation de la désirabilité de la marque nous donnent confiance dans la voie à suivre », a déclaré Schulman dans un communiqué, ajoutant que la collection automne 2025 de la société était « bien accueillie ».

La société a été confrontée à des vents contraires ces dernières années, émettant de multiples avertissements sur les bénéfices et luttant pour maintenir sa croissance sur des marchés clés.

La stratégie de Schulman comprend des plans de réduction d’environ 20 % de la main-d’œuvre mondiale, une mesure de réduction des coûts visant à accroître l’efficacité opérationnelle et à simplifier la structure organisationnelle.

La directrice financière de Burberry, Kate Ferry, a noté que le trafic restait modéré dans le secteur du luxe, mais a souligné des pousses vertes sur le marché chinois crucial.

Les ventes en Chine ont chuté de 5 % au cours du trimestre, une amélioration par rapport à la baisse de 8 % enregistrée au cours des trois mois précédents.

Le rebond des États-Unis renforce la confiance

L’un des points positifs de la mise à jour de Burberry est venu des Amériques, où les ventes ont augmenté de 4 % d’une année sur l’autre.

Il s’agit d’un revirement par rapport à la baisse de 4 % observée au trimestre précédent et à une baisse annuelle de 9 % sur l’ensemble de l’exercice 2025.

M. Schulman a attribué ce rebond à un attrait plus large pour l’ensemble des consommateurs de luxe aux États-Unis, des dépensiers les plus importants aux acheteurs ambitieux des centres commerciaux à fort trafic.

Les États-Unis représentent désormais près d’un cinquième de l’activité mondiale de Burberry.

Le PDG Joshua Schulman a déclaré que la croissance indiquait la « diversité du consommateur de luxe qui existe sur ce marché », de l’élite des dépensiers aux acheteurs des centres commerciaux à fort trafic.

Les États-Unis représentent 19 % de l’activité de Burberry.

Les analystes accordent leur confiance à la stratégie de retournement

Les analystes ont réagi positivement à la mise à jour, UBS notant que la dynamique de la marque semble s’accélérer.

« Burberry semble avoir les bons éléments en place pour la prochaine étape de sa stratégie de redressement », ont déclaré Piral Dadhania et Richard Chamberlain de RBC Capital Markets, notant que la croissance de son chiffre d’affaires trimestriel s’est améliorée séquentiellement depuis cinq trimestres.

« Un recentrage de la stratégie vers les vêtements d’extérieur offre plus d’authenticité dans une catégorie de produits moins compétitive », ont-ils ajouté.

Les analystes de Bernstein ont été également encouragés, écrivant que « c’est un signe encourageant que le programme d’auto-assistance va dans la bonne direction », et ont déclaré que d’autres gains pourraient suivre à mesure que la société affine son approche marketing et sa stratégie de produit.

Alors que Schulman achève sa première année à la barre, l’ambiance autour de Burberry semble être prudemment optimiste.

Bien que des défis subsistent, en particulier en Chine et en Europe, les premiers signes de reprise et la réponse des investisseurs suggèrent que la tentative de la marque de corriger le tir pourrait gagner du terrain.