Les actions de Puma chutent alors que la baisse des ventes et les droits de douane américains poussent l’entreprise à prévoir des pertes

Les actions du géant allemand des vêtements de sport Puma ont chuté de près de 20 % vendredi après que la société a publié un avertissement sévère sur ses bénéfices, déclarant qu’elle s’attendait désormais à afficher une perte cette année en raison de la faiblesse de la demande mondiale, des problèmes de stocks et de l’impact imminent des droits de douane américains sur les importations.

La société basée à Herzogenaurach a déclaré qu’elle s’attendait désormais à ce que les ventes en 2025 diminuent d’un « pourcentage à deux chiffres » sur une base ajustée aux devises, abandonnant ses prévisions précédentes qui prévoyaient une baisse faible à moyenne à un chiffre.

Elle a également révisé ses prévisions de bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) pour l’ensemble de l’année, passant d’une fourchette de 445 millions d’euros à 525 millions d’euros, sans toutefois préciser le montant prévu.

La nouvelle a fait chuter les actions à Francfort, l’action ayant chuté de près de 19 % à un moment donné vendredi, effaçant des centaines de millions d’euros de valeur marchande.

« Un avertissement important sur les bénéfices » selon les analystes

En avril, Puma a nommé Arthur Hoeld, un ancien cadre supérieur de son rival Adidas, au poste de directeur général afin d’arrêter le déclin des performances de l’entreprise.

M. Hoeld a officiellement pris ses fonctions le 1er juillet, se lançant dans une entreprise aux prises avec une dynamique de marque atone et une forte baisse des ventes, en particulier sur les principaux marchés mondiaux.

Les résultats du deuxième trimestre de Puma, publiés jeudi, ont révélé une perte nette de 247 millions d’euros, avec un chiffre d’affaires total en baisse de 8 % en glissement annuel à 1,94 milliard d’euros.

Sur une base corrigée des effets de change, les ventes ont diminué de 2 %.

Les analystes de JP Morgan et Jefferies ont déclaré que les chiffres trimestriels et les prévisions révisées de la société étaient bien en deçà des attentes du marché.

« Il s’agit d’un avertissement important sur les bénéfices », ont déclaré les analystes de Jefferies dans une note, estimant que les prévisions mises à jour impliquent une contraction des ventes d’environ 20 % au second semestre.

La chute des droits de douane américains et les problèmes de stocks aggravent la pression

À ses malheurs s’ajoute l’augmentation des droits de douane américains sur les importations de vêtements et de chaussures en provenance d’Asie.

Puma, comme ses rivaux Nike et Adidas, s’approvisionne en grande partie dans des pays tels que la Chine, le Vietnam, le Cambodge et le Bangladesh.

La société a averti que les droits de douane affecteraient son bénéfice brut d’environ 80 millions d’euros en 2025, même après la restructuration de la chaîne d’approvisionnement et les augmentations de prix.

Malgré les efforts déployés pour atténuer les dégâts par le biais d’initiatives de réduction des coûts et d’ajustements de prix, Puma continue de lutter contre des niveaux de stocks élevés et une perte de pertinence de la marque, selon les analystes du secteur.

« Puma est confronté à une crise d’identité existentielle en termes de pertinence dans une industrie des articles de sport qui est plus compétitive et à un moment où le plus grand acteur, Nike, fait son retour à partir de l’automne-hiver 25 », a déclaré Piral Dadhania, analyste chez RBC Capital.

Le cours de l’action JD Sports chute alors que les partenaires de détail ressentent également la pression

L’avertissement sur les bénéfices de Puma a eu des effets d’entraînement sur ses partenaires détaillants.

Les actions du détaillant britannique JD Sports ont chuté de 2,2 % après l’annonce, reflétant des inquiétudes plus larges concernant la santé du secteur des articles de sport.

Les observateurs du marché attendent maintenant que la stratégie de Hoeld stabilise l’entreprise et rétablisse la confiance des investisseurs.

Les analystes suggèrent que les défis auxquels Puma est confronté sont à la fois à l’échelle de l’industrie et spécifiques à la marque elle-même.

Jusqu’à ce que Puma démontre un plan de redressement clair et une amélioration de la dynamique des ventes, la pression devrait persister sur ses actions et ses finances.