Forever 21 prévoit un retour en Chine avec Chengdi et envisage une relance en Amérique du Nord

Le détaillant de mode rapide Forever 21 prépare un autre retour en Chine, marquant sa quatrième tentative depuis son entrée sur le marché en 2008, la société étant également à la recherche d’un partenaire pour l’aider à rétablir la marque en Amérique du Nord quelques mois après avoir déposé son bilan dans le pays.

Malgré une histoire d’expansions ratées et d’effondrements financiers, la marque mise une fois de plus sur la jeune base de consommateurs chinois, cette fois avec un nouveau partenaire, Chengdi, détenu en partie par la plateforme de commerce électronique Vipshop Holdings, a rapporté Reuters.

Lors d’un événement de presse à Shanghai jeudi, M. Chengdi a déclaré que l’accent serait mis sur la localisation des opérations et l’adaptation de la marque à une nouvelle génération d’acheteurs chinois.

Il est prévu de lancer une présence physique dans le commerce de détail en 2026, ainsi que des campagnes numériques conçues pour réintroduire la marque.

Ces derniers mois, la marque jaune vif de Forever 21 a été repérée dans les grandes villes chinoises, des pop-ups de festivals de musique aux publicités dans le métro de Shanghai.

Un relancement en Amérique du Nord se profile également à l’horizon

Le propriétaire de Forever 21, Authentic Brands Group (ABG), a déclaré dans un communiqué de presse que son objectif à court terme resterait sur la Chine et les États-Unis.

L’entreprise est actuellement à la recherche d’un partenaire pour l’aider à rétablir la marque en Amérique du Nord, et des annonces sont attendues prochainement.

Cette nouvelle poussée survient quelques mois seulement après que Forever 21 a déposé son bilan aux États-Unis pour la deuxième fois en six ans, annonçant son intention de réduire ses activités nationales dans un contexte de pression croissante de la concurrence en ligne et de baisse du trafic dans les centres commerciaux.

Le dépôt a marqué son deuxième effondrement depuis 2019, soulignant les difficultés auxquelles l’entreprise a été confrontée pour s’adapter à un paysage de vente au détail en évolution rapide.

Lutte contre la faillite et la concurrence avec Shein et Temu

Les difficultés de Forever 21 reflètent les défis plus larges de la mode rapide, où des rivaux mondiaux comme Shein et Temu se sont rapidement développés en proposant des vêtements moins chers et axés sur les tendances en ligne.

La marque, fondée à Los Angeles en 1984 par des immigrants sud-coréens, s’est développée de manière agressive au cours des années 2000, atteignant 800 magasins dans le monde en 2016.

Cependant, les analystes dis-le qu’il a été lent à adopter le commerce électronique et est devenu trop dépendant des magasins tentaculaires dans les centres commerciaux en déclin.

L’analyste Neil Saunders a décrit la société comme « un détaillant vivant en sursis », notant que son format de magasin surdimensionné et son incapacité à pivoter rapidement vers les plateformes en ligne la rendaient vulnérable.

La marque elle-même a reconnu dans ses dépôts de bilan qu’elle était désavantagée par rapport à Shein et à d’autres rivaux qui bénéficiaient de l’exemption américaine « de minimis », qui permet aux marchandises de faible valeur en provenance de l’étranger d’entrer dans le pays sans droits de douane.

Incidemment, l’exemption de minimis a été officiellement annulée par le gouvernement dirigé par Trump et le changement de règles entre en vigueur vendredi.

Acquisition de Forever 21 par Authentic Brands

Authentic Brands a acquis Forever 21 de la faillite en 2020, mais le PDG Jamie Salter a décrit plus tard l’achat comme « probablement la plus grande erreur que j’ai commise ».

Interrogé sur ces remarques cette semaine, un porte-parole de la société a insisté sur le fait que Salter croyait toujours en la valeur de Forever 21 et soutenait son inclusion dans le portefeuille d’ABG.

La dernière poussée de la Chine est considérée comme un test pour savoir si Forever 21 peut se réinventer avec des opérations localisées et une plus grande attention portée à la culture des jeunes.

Selon les analystes, la marque devra s’éloigner de ses erreurs passées de forte dépendance aux centres commerciaux et de stratégies de commerce électronique retardées.

La présence mondiale se poursuit malgré les revers des États-Unis

Bien que sa présence aux États-Unis ait diminué, Forever 21 continue d’opérer en Asie par le biais d’accords de franchise.

Aux Philippines, elle est gérée en partenariat avec SM Retail, qui a introduit la marque pour la première fois dans le pays en 2010.

Les magasins restent ouverts dans plusieurs grands centres commerciaux, dont SM Mall of Asia et SM North EDSA, la direction soulignant que les opérations locales ne sont pas affectées par la restructuration aux États-Unis.