Lululemon : pourquoi l'action a chuté de 20 % et la marque est-elle en péril ?

Pendant des années, Lululemon a pu vendre des leggings haut de gamme avec un pouvoir de fixation des prix et une fidélité client enviés par la plupart des entreprises de prêt-à-porter. Son dernier trimestre suggère que cet avantage est mis à l'épreuve.

Le chiffre d'affaires a reculé de 4 % pour s'établir à 2,42 milliards de dollars au T2 fiscal, les ventes comparables ont chuté de 9 % et la société a réduit ses prévisions annuelles de chiffre d'affaires à 10,35 milliards à 10,5 milliards de dollars, ce qui implique une baisse de 5 % à 7 %. LULU a plongé jusqu'à 20 % hors séance.

Plus préoccupant était le signal lié aux produits. La direction a indiqué que les ventes de leggings ont chuté d'environ 20 % alors que les consommateurs se tournent vers des silhouettes plus amples, posant une question plus large sur si Lululemon n'a pas perdu une partie de son autorité produit.

Le problème : amener les clients à acheter

Lululemon reste en bonne santé financière, ce qui rend la faiblesse plus difficile à attribuer à un problème de bilan.

David Swartz, analyste senior actions chez Morningstar, a déclaré à Yahoo Finance après les résultats que la société n'a « pas de vrais problèmes financiers » et que « le problème concerne la croissance des ventes ».

Swartz a expliqué que les acheteurs avaient trop vu les mêmes couleurs, leggings et styles, tandis qu'une concurrence plus forte d'Alo Yoga, Vuori, Skims et des marques sportives traditionnelles offre aux clients davantage de choix.

Le trimestre conforte cette inquiétude. Le chiffre d'affaires pour les Amériques a reculé de 8 %, tandis que le chiffre d'affaires international n'a progressé que de 4 %, offrant moins de compensation que ce à quoi les investisseurs s'étaient habitués.

Le problème semble donc opérationnel plutôt que purement macroéconomique. Lululemon conserve une marque premium, mais les clients ne réagissent pas assez fortement à l'assortiment actuel.

Wall Street redoute un problème de marque

L'analyste de Truist Joseph Civello a dégradé Lululemon en juillet à « Vendre » et a averti que les vents contraires de la société pourraient s'avérer « plus structurels » que Wall Street ne le supposait.

Il craignait que les marques challengers gagnent du terrain même dans un environnement de consommation difficile.

L'analyste de Goldman Sachs Brooke Roach a également abaissé son objectif à 111 $ depuis 122 $ avant les résultats.

La banque a évoqué l'affaiblissement des dépenses par carte, du trafic et du sentiment, la hausse des promotions et le ralentissement de la croissance en Chine comme raisons pour lesquelles la stabilisation devenait plus difficile à prévoir.

L'analyste de Bernstein, Aneesha Sherman, a formulé le risque de manière plus tranchée.

Elle s'était auparavant demandé si Lululemon faisait face à un problème de produit qui pourrait être résolu en un an ou à un problème de marque qui pourrait peser sur les ventes et la valorisation beaucoup plus longtemps.

La nouvelle directrice générale hérite d'un redressement plus difficile

Heidi O’Neill prendra ses fonctions de directrice générale le 8 septembre après une longue carrière chez Nike, où elle a occupé des postes de direction dans le produit et le prêt-à-porter féminin.

Swartz a déclaré à Yahoo Finance que son expérience en développement produit pourrait bien convenir au problème actuel de Lululemon, car la société a besoin d'améliorations au niveau de la marchandise, et non de la stabilité financière.

La direction baisse déjà ses attentes. Lululemon prévoit désormais environ 35 nouveaux magasins cette année au lieu de 40, tandis que ses prévisions annuelles de chiffre d'affaires ont été fortement réduites depuis la fourchette de 11 à 11,15 milliards de dollars publiée il y a seulement quelques mois.

Il y a encore des raisons d'optimisme. Les nouveaux produits moins près du corps, notamment les coupes à jambe large, gagnent du terrain, et la direction augmente le réassortiment des articles qui se vendent bien.

Mais le redressement doit désormais prouver que ces premiers succès peuvent restaurer le trafic et la demande au prix plein sur l'ensemble de l'assortiment.