Kunnen Monster en Red Bull hun positie behouden nu de markt voor energiedranken suikervrij wordt?

De markt voor energiedranken, die ooit werd gedomineerd door de suikerrijke, krachtige drankjes van Red Bull GmbH en Monster Beverage Corp., ondergaat een ingrijpende verandering.

Nu consumenten steeds meer prioriteit geven aan gezondheid en welzijn, worden deze marktleiders geconfronteerd met een grote uitdaging van een nieuwe golf aan suikerarme concurrenten.

Deze verschuiving markeert een cruciaal moment, waarbij traditionele merken hun strategieën moeten heroverwegen en mogelijk terrein moeten prijsgeven op een markt die ze ooit zelf hebben gedefinieerd.

De opkomst van ‘gezondere’ dranken

De verschuiving naar gezondere opties kreeg tijdens de pandemie een boost, zoals Sally Lyons Wyatt, Circana’s hoofdadviseur voor consumentenproducten en foodservice-inzichten, aangaf tegen Bloomberg. Ze zei dat consumenten “hun welzijn prioriteit gingen geven.”

Dit heeft de weg geëffend voor nieuwe merken die zichzelf presenteren als een gezondere alternatief, met name Celsius Holdings Inc.

Met hun fruitige, vitamineverrijkte dranken heeft Celsius een nieuwe doelgroep weten te bereiken die voorheen afstond van traditionele energiedranken. Het bedrijf trekt consumenten aan via fitnessinfluencers op sociale media en verstoort effectief de status quo.

Zoals Jefferies-analist Kaumil Gajrawala in hetzelfde rapport van Bloomberg uitlegt, spreken deze nieuwe merken “een geheel nieuwe groep consumenten aan die anders nooit een energiedrankje zou drinken.”

Red Bull en Monster: een erfenis onder druk

Red Bull, het Oostenrijkse bedrijf dat de rage voor energiedranken op gang bracht door ze te koppelen aan extreme sporten, en Monster, waarvan de aandelenkoers tussen 1997 en 2012 met maar liefst 70.000 keer steeg, bewegen zich nu in een landschap waarin hun zoete vlaggenschipsproducten minder aantrekkelijk zijn.

Hoewel beide merken suikervrije opties hebben geïntroduceerd, waren deze in eerste instantie gericht op mannen die letten op hun calorieën, in plaats van op de bredere consumentengroep die zich richt op gezondheid, zoals Kenneth Shea, drankenanalist bij Bloomberg Intelligence, opmerkte: “Het was een uitbreiding van het bestaande merk.”

De oorsprong van Red Bull gaat terug tot een Thaise energiedrank die in 1984 door Dietrich Mateschitz werd aangepast, werd voorzien van koolzuur en op de wereldmarkt werd uitgebracht. Hansen Natural (nu Monster) bracht in 1997 hun eigen versie op de markt in de VS.

Het succes van de producten trok namaakmerken aan, wat zorgde voor gezondheidszorgen die de veranderende marktdynamiek hebben beïnvloed.

Ondanks dit alles heeft de snelle groei van de markt voor energiedranken Monster en Red Bull nog steeds ten goede gekomen. De omzet in de VS is sterk gestegen, zelfs nu het marktaandeel verschuift.

De concurrentiestrijd wordt heviger

Omdat ze de evolutie van de markt in de gaten houden, stappen rivaliserende drankenreuzen agressief in de markt van energiedranken.

Keurig Dr Pepper Inc. bijvoorbeeld zet een nieuwe stap en investeert in verschillende merken zonder suiker, zoals C4 Energy van Nutrabolt, Bloom Nutrition, de energiedranken van Black Rifle Coffee en koopt Ghost voor 1 miljard dollar.

Justin Whitmore, Chief Strategy Officer van Keurig Dr Pepper, vertelde Bloomberg dat deze merken zich richten op verschillende consumentensegmenten.

C4 richt zich op fitnessliefhebbers, Bloom op vrouwen en Ghost richt zich op het sociale leven, met name op muziekevenementen. Whitmore benadrukt ook dat het segment energiedranken bijzonder populair is bij millennials en Gen Z-consumenten en dat “de behoefte heel duidelijk is.”

Zelfs Celsius past zich aan door grotere blikjes van 16 ounce, retro smaken en poedersticks voor onderweg te introduceren.

Aanpassen aan de verandering

Om hun marktaandeel te beschermen, heeft Red Bull haar ‘Editions’-lijn uitgebreid en in oktober voor het eerst zowel suikervrije als suikerhoudende versies op de markt gebracht.

Na de dood van zijn vader in 2022 nam Mark Mateschitz de leiding over het familiebedrijf Red Bull. Hij lijkt meer nadruk te leggen op suikervrije dranken.

Monster is ondertussen ook aan het veranderen.

In 2019 lanceerde het Reign, gericht op liefhebbers van work-outs, en verliet het zijn traditionele associatie met extreme sporten en gaming. Reign diende later een aanklacht in tegen Bang Energy, een concurrent die zich richtte op fitness, en nam het bedrijf over.

In 2023 paste Monster zich verder aan door Reign Storm te introduceren, een strakkere, minimalistische spin-off die is ontworpen om gezondheidsbewuste consumenten aan te spreken.

Maar zoals Stifel-analist Mark Astrachan opmerkt, heeft Reign Storm tot nu toe “beperkt succes” gehad. Het totale marktaandeel bedraagt slechts ongeveer 3%, vergeleken met de 12% van Celsius, op basis van gegevens over het marktaandeel op basis van dollarverkopen van Circana die door Celsius zijn aangehaald.

De Editions-serie van Red Bull blijft ook achter met slechts 2% van het totale marktaandeel, volgens Circana-gegevens over het marktaandeel in volume in de 52 weken die eindigden op 1 december.

De dreiging van deze nieuwe spelers is nu duidelijk, aangezien het aandeel van Monster dit jaar met 9,3% is gedaald, de eerste jaarlijkse daling sinds 2018.

De weg vooruit

Ondanks de uitdagingen blijft Monster optimistisch over de markt voor frisdranken met suiker.

“Iedereen richt zich op zero suiker”, vertelde CEO Rodney Sacks aan Bloomberg. “Maar wij geloven dat er in de VS, met name in het Midden-Westen, nog steeds een markt is voor producten met veel suiker.”

De bredere trend geeft echter aan dat de vraag naar suikerarme energiedranken de groei van de industrie zal blijven stimuleren, omdat consumenten op zoek zijn naar waarde en dranken die alles in één bieden met ‘energie plus’, aldus Lyons Wyatt.

De toekomst van de markt voor energiedranken zal waarschijnlijk afhangen van het vermogen van merken om in te spelen op de veranderende voorkeuren van consumenten en een evenwicht te vinden tussen het tevreden stellen van de gezondheidsbewuste en de traditionele consumenten.