Hvordan Hermès holder seg robust i økonomisk usikkerhet på skuldrene til sine mest ettertraktede Birkin-vesker

Mens luksusselskaper navigerer i det hakkete vannet i en global økonomisk nedgang, har franske Hermès igjen funnet stabilitet i sine mest ikoniske kreasjoner – Birkin- og Kelly-veskene.

Selskapet rapporterte en 7% økning i omsetningen for første kvartal 2025, og mangler så vidt analytikernes forventninger, men bekrefter likevel sin status som en av sektorens mest robuste aktører.

Mens rivaler kjemper med krympende etterspørsel og prispress, har Hermès’ tidløse strategi og urokkelige appell til ultra-velstående klientell hjulpet den til å holde kursen, selv når det er usikkerhet knyttet til tariffer og Kinas eiendomsrelaterte nedgang.

Birkin- og Kelly-vesker driver butikktrafikk og salg på tvers av kategorier

Birkin-vesken – oppkalt etter den britiske skuespillerinnen Jane Birkin – og Kelly – udødeliggjort av Grace Kelly – har lenge blitt sett på som kronjuvelene i Hermès-porteføljen.

Deres rykte som statussymboler har bare blitt dypere de siste årene, med samlere som er villige til å bruke titusenvis av dollar og vente måneder, eller til og med år, på å skaffe dem.

I en nedgangsperiode gjør de mer enn bare å selge godt.

De fungerer som ankerprodukter, trekker kunder inn i butikken og oppmuntrer til kjøp i andre kategorier, inkludert skjerf, smykker og ready-to-wear.

Kjent i luksuskretser som “pre-spend”, bygger shoppere ofte en kjøpshistorie med merkevaren gjennom varer med mindre billetter, for eksempel $270 silkeslips eller $40.000 armbånd, i håp om til slutt å bli tilbudt en Birkin.

Denne strategien er fortsatt svært effektiv.

Selv om etterspørselen i Fastlands-Kina viste tegn til belastning i første kvartal, viste Hermès vekst i alle regioner, inkludert Amerika, hvor lave lagernivåer tidlig i 2025 ble oppveid av sterke salg i mars.

Ledelsen bemerket at trendene har holdt seg positive gjennom begynnelsen av april.

Kinas nedgang og tolltrusler klarer ikke å ryste investortilliten

Hermès’ prestasjoner i Kina – en region som står overfor pågående forbrukerforsiktighet – var spesielt dempet.

Likevel skilte det seg ut i forhold til konkurrentene, hvorav mange har sett betydelige nedganger over hele Asia.

I USA, hvor tollsatsene på europeiske varer er satt til å øke med 10 % fra og med 1. mai under Trump-administrasjonen, er Hermès fortsatt trygg.

Ledelsen mener det kan overføre disse kostnadene til amerikanske forbrukere – en påstand få andre luksushus kan komme med med en slik selvtillit.

Denne tilliten stammer fra merkevarens enestående priskraft.

I et notat forrige uke gjentok Jefferies-analytikere at Hermès er godt posisjonert til å overgå sine jevnaldrende, og beskriver selskapet som en “trygg havn” midt i pågående turbulens i luksussektoren.

Analytikerne opprettholdt en “relativ preferanse” for Hermès på grunn av dens elitekundebase og konsistente etterspørselsmønstre.

Laget for å vare: lav produksjon, høye marginer

Et nøkkelelement i Hermès’ motstandskraft ligger i dens ultrakontrollerte produksjonsmodell.

Merket lager ikke mer enn 70 000 Birkin-vesker per år, hver håndlaget av en enkelt håndverker over 18 til 24 timer.

Kelly-vesker har en lignende omhyggelig tilnærming, som ofte krever 14 til 20 timers arbeid av en enkelt lærarbeider.

Denne håndverksmetoden, kombinert med begrenset tilgjengelighet og ingen rabatt – selv under lavkonjunkturer – har hjulpet Hermès med å opprettholde noen av de høyeste marginene i luksusindustrien.

Mens rivaler som Kering tidvis har vært avhengig av nedganger for å rydde lager, har Hermès aldri gitt rabatt på veskene sine, noe som forsterker deres status som moteartikler av investeringskvalitet.

Merkets nøye kontroll over forsyning opprettholder ikke bare eksklusivitet, men driver også videresalgsverdi.

Samlere behandler posene som kunst eller sjeldne klokker, med mange som verdsetter seg over tid.

Til og med brukt kan en Birkin ha en premie på 30–50 % over den opprinnelige utsalgsprisen, spesielt i farger eller materialer som er vanskelig å finne.

Velstående klientell isolerer merkevaren fra makrosjokk

I motsetning til masseluksusspillere, henvender Hermès seg til den globale eliten.

I følge Bain & Co. står de øverste 2 % av luksuskjøperne for over 40 % av sektorutgiftene, og Hermès er uforholdsmessig utsatt for dette nivået.

Disse forbrukerne er relativt isolert fra stigende renter eller bekymringer om levekostnader, noe som betyr at deres skjønnsmessige forbruksmønster holder seg fastere når økonomien blir sur.

Denne dynamikken var tydelig i Hermès’ helårsresultater for 2024, som viste en 17 % økning i salget til konstante valutakurser – langt bedre enn bransjen.

Selv i USA, hvor etterspørselen avtok etter februar på grunn av tollspekulasjoner, så Hermès tegn til bedring i mars.

Den stille luksusgiganten fortsetter å overgå

Mens konglomerater som LVMH forfølger høyprofilerte oppkjøp og utvider seg til nye kategorier, forblir Hermès fokusert på sin smale, men svært lønnsomme kjerne.

Den unngår kjendismarkedsføringskampanjer og sesongbaserte motemoter, i stedet stole på håndverk, knapphet og arv for å tiltrekke seg kunder.

Denne urokkelige konsistensen har ikke gått ubemerket hen hos investorer.

Hermès handler nå for nesten 45 ganger terminfortjeneste – mer enn det dobbelte av gjennomsnittet for luksusselskaper – og passerte nylig en markedsverdi på €220 milliarder, noe som gjør det til Europas nest mest verdifulle selskap etter LVMH.

Selv om det kan ha bommet med et hårstrå i Q1, er Hermès fortsatt bransjens nordstjerne – luksus på sitt reneste og mest varige.