Cum au costat-o ​​pe Estée Lauder 100 de miliarde de dolari un pariu din China și schimbările generaționale

Estée Lauder, un nume sinonim cu luxul și frumusețea de aproape opt decenii, se confruntă cu un moment critic.

Viitorul raport al veniturilor companiei de marți se apropie de mare, un potențial punct de cotitură pentru un gigant Fortune 500, care și-a văzut valoarea de piață scăzând cu peste 100 de miliarde de dolari în doar trei ani.

În timp ce noul CEO poate fi îngrijorat, singura consolare este că raportul din această săptămână este puțin probabil să se potrivească cu dezamăgirea uluitoare a ultimului.

Raportul trimestrial anterior din octombrie a fost deloc dezastruos.

Estée Lauder, care se mândrește cu un portofoliu de mărci recunoscute la nivel global precum MAC, Aveda, Le Labo și Clinique, a uimit investitorii reducându-și dividendele cu aproape jumătate pentru a conserva rezervele de numerar în scădere.

Această mișcare a fost agravată și de retragerea previziunilor financiare, o mișcare care a transmis unde de șoc pe piață, declanșând o scădere a acțiunilor cu 21% – cea mai mare scădere de o singură zi din istoria de 79 de ani a companiei.

Revizuirile în scădere repetate ale previziunilor financiare din ultimii doi ani au alimentat îngrijorările tot mai mari că conducerea companiei își pierde controlul.

O pierdere de 100 de miliarde de dolari și o familie sub presiune

Cifrele dure confirmă aceste critici.

De când a atins vârful la 374,20 USD în ianuarie 2022, acțiunile Estée Lauder au scăzut cu 78%, reprezentând o pierdere din capitalizarea pieței de peste 100 de miliarde de dolari.

Acest declin este deosebit de dureros pentru familia Lauder, care controlează aproape 35% din acțiunile companiei (și 84% din puterea de vot), adăugând o presiune imensă pentru a naviga în criză.

Compania a refuzat să comenteze această problemă.

De la puterea de profit la o mare de cerneală roșie

Anul fiscal încheiat la 30 iunie 2024, a înregistrat o scădere a veniturilor Estée Lauder cu 12%, de la vârful din 2022, la 15,6 miliarde de dolari.

Cu toate acestea, povestea mai mare a fost căderea liberă a profiturilor, câștigurile nete scăzând cu 60% de la un an la altul, până la 409 milioane de dolari.

Primul trimestru al anului fiscal curent, perioada acoperită de raportul sumbru din octombrie, a scos la iveală o pierdere netă de 156 de milioane de dolari, alimentând și mai mult anxietățile.

Eșecul de a se adapta la o piață în evoluție rapidă

Dincolo de cifrele financiare, este evident că Estée Lauder nu a reușit să țină pasul cu piața de lux în continuă schimbare.

Luptele actuale ale companiei provin din eșecul de a adapta strategii care au funcționat bine în urmă cu doar trei până la cinci ani.

Un pariu semnificativ pe piața de lux în plină dezvoltare din China, sub conducerea fostului CEO Fabrizio Freda, sa dovedit extrem de profitabil în anii 2010, dar de atunci a devenit o sursă majoră a necazurilor companiei.

Între timp, mărcile de bază pentru îngrijirea pielii și cosmetice care au rezonat cândva cu generațiile mai în vârstă nu au reușit să se conecteze cu consumatorii sub 40 de ani.

Adăugând la necazurile companiei, a apărut o schismă în cadrul familiei Lauder, după cum a raportat Wall Street Journal, cu privire la modul de abordare a declinului companiei.

Această divizie a înfruntat-o ​​pe Jane Lauder, directorul digital al companiei, care a pledat pentru strategii mai îndrăznețe de a intra în legătură cu cumpărătorii mai tineri, cu vărul ei William Lauder, fostul președinte executiv și CEO, care a favorizat strategiile existente ale Fredei.

Poate un nou CEO să reînvie glamourul stins al lui Estée Lauder?

În ultimele trei luni, toate cele trei figuri – Jane și William Lauder și Freda – au părăsit departamentul de conducere, lăsându-l pe Stéphane de La Faverie, de multă vreme, de la Estée Lauder să preia funcția de CEO.

Apelul investitorilor din această săptămână va fi prima oportunitate pentru de La Faverie de a prezenta o actualizare cu privire la progresul companiei sau lipsa acestuia.

El va avea sarcina de a opri hemoragia vânzărilor în China, de a eficientiza lanțul de aprovizionare al companiei, de a atrage consumatorii mai tineri prin platforme precum TikTok și de a da o viață nouă mărcilor asociate din ce în ce mai mult cu demografii mai vechi, totul în timp ce gestionează o familie fondatoare care rămâne ferm în control și hotărât să-și recapete statutul în spațiul de lux.

O epocă de aur sub Freda

Timp de mulți ani sub conducerea Fredei, Estée Lauder a fost o forță incontestabilă.

Freda, care s-a alăturat de la Procter & Gamble în 2008 și a devenit CEO în 2009, și-a adus perspicacitatea financiară și disciplina profesională din experiența sa anterioară și a fost prima persoană din afara familiei Lauder care a condus compania.

De asemenea, a beneficiat de sprijinul lui William Lauder, predecesorul său imediat, în navigarea în dinamica familiei.

De la numirea lui Freda în 2009 și până la maximul istoric al companiei în 2022, acțiunile companiei au crescut cu 643%.

În această perioadă, Freda a eficientizat portofoliul companiei, concentrându-se pe partea superioară a luxului.

Veniturile s-au dublat de la 7,8 miliarde de dolari în 2010 la un vârf de 17,7 miliarde de dolari în 2022.

Sub Freda, compania a făcut achiziții strategice menite să atragă cumpărători mai tineri, inclusiv marca de parfumuri Le Labo, linia de machiaj Too Faced și mărcile de îngrijire a pielii Deciem și Dr. Jart.

Cu toate acestea, în timp ce mărci precum La Mer au generat vânzări uriașe, acestea se adresează în primul rând clienților mai în vârstă.

Pariul Chinei: un pariu care a devenit acru

Una dintre cele mai semnificative mișcări ale Fredei a fost să plaseze un mare pariu pe piața de lux din China.

Această decizie a propulsat-o inițial pe Estée Lauder la noi culmi, dar de atunci a devenit un obstacol major.

La fel ca mulți directori de lux occidental, Freda a fost atrasă de promisiunea pieței chineze.

Cu ani de zile înainte de pandemie, China era proiectată să devină cea mai mare piață de lux din lume.

Cifrele au fost convingătoare: între 2008 și 2014, numărul gospodăriilor chineze care cumpără articole de lux s-a dublat, iar țara a devenit curând presărată de mall-uri de lux.

Cu binecuvântarea familiei Lauder, Freda a înființat magazine și a construit o rețea masivă de distribuție.

Estée Lauder a început să se impună nu doar în hub-uri importante precum Shanghai și Beijing, ci și în orașe mai mici de nivel 2 și 3.

De asemenea, au dezvoltat o prezență puternică în comerțul cu amănuntul de turism, cu magazine duty-free în aeroporturile importante, care sunt foarte populare în rândul cumpărătorilor chinezi.

Efectul domino: o piață supraexpusă

Inițial, strategia Fredei a dat roade frumos.

De la 2,23 miliarde USD în 2014, vânzările în regiunea Asia Pacific au ajuns la 5,49 miliarde USD în 2021, depășind chiar și regiunea Americilor.

Asia a reprezentat aproximativ 34% din veniturile companiei în acel an, o expunere mult mai mare decât majoritatea concurenților săi, făcând compania vulnerabilă atunci când condițiile pieței din China s-au înrăutățit.

Pandemia de Covid-19 a fost un factor care a contribuit major.

În timp ce vânzările de produse de îngrijire a pielii au crescut inițial în primele zile ale pandemiei, piața a cunoscut în curând o scădere drastică.

Restricțiile de călătorie au afectat puternic vânzările cu amănuntul, iar slăbirea economiei chineze și șomajul ridicat al tinerilor au dus la o scădere a cererii.

Preferința tot mai mare pentru mărcile locale a jucat, de asemenea, un rol.

Afacerea Estée Lauder în Asia Pacific a scăzut timp de trei ani consecutiv.

În anul fiscal 2024, vânzările au ajuns la 4,89 miliarde de dolari, cu 16% mai mici decât vârful din 2021.

Cu toate acestea, povestea regiunii este mai complexă decât o simplă scădere a veniturilor.

În timp ce multe companii occidentale, inclusiv Apple, Starbucks și LVMH s-au confruntat cu provocări similare, investițiile prea ambițioase ale Estée Lauder în așteptarea unui boom continuu au revenit să-l bântuie.

De exemplu, investiția de 1 miliard de dolari a companiei într-o unitate de producție din Japonia în 2018 suferă acum de supracapacitate din cauza cererii mai slabe.

În plus, problemele lanțului de aprovizionare au exacerbat criza, deoarece compania a trimis inventarul magazinelor duty-free din China cu câteva luni înainte, lăsând compania cu mai puțină flexibilitate.

Când China s-a redeschis în sfârșit în 2023, o mare parte din inventarul livrat a fost blocat în magazine din cauza unei încetiniri mai ample a pieței și economiei de lux din China.

Compania a lucrat pentru a elimina acest inventar nevândut cu pierderi semnificative, care a durat mai mult decât se aștepta.

Această problemă continuă este un motiv major pentru atitudinea prudentă a Wall Street-ului cu privire la perspectivele companiei.

Potrivit Bain & Co, piața de lux din China continentală s-a micșorat între 18% și 20% în 2024.

Ei prognozează vânzări fixe pentru acest an, până când stimulul economic va intra în vigoare.

Pierde teren în fața L’Oréal

Necazurile lui Estée Lauder nu se limitează la China; compania a pierdut și cota de piață în Statele Unite în favoarea L’Oréal.

Ani de zile, veniturile companiei din SUA au depins de vânzările la magazinele universale precum Neiman Marcus și Saks, iar odată cu declinul magazinelor universale tradiționale, Estée Lauder s-a extins la mai mulți retaileri precum Ulta Beauty și Sephora.

Deși aceste mișcări au extins amprenta companiei în retail, ele nu au protejat vânzările de scădere.

În ciuda unei creșteri de 7% a pieței de prestigiu din SUA în primele nouă luni ale anului 2024, vânzările Estée Lauder în America, compuse în principal din SUA, au crescut cu doar 1% în anul fiscal 2024.

O provocare complexă pentru noul CEO

Abordarea numeroaselor provocări ale companiei este o sarcină descurajantă pentru noul CEO.

De când de La Faverie a preluat conducerea la sfârșitul lunii octombrie, acțiunile au crescut cu aproximativ 25%, dar rămân cu mult sub maximul istoric de acum câțiva ani.

În plus, faptul că de La Faverie a fost un arhitect major al strategiei greșite a Fredei a temperat entuziasmul investitorilor.