Plan de redressement de Burberry : que penser d'un bond de 22% des actions malgré des pertes ?

Le géant britannique de la mode de luxe Burberry s'est lancé dans un programme d'économies de 40 millions de livres sterling dans le cadre d'une stratégie de redressement globale dévoilée par son nouveau directeur général, Joshua Schulman.

Nommé en juillet suite au départ de Jonathan Akeroyd, Schulman a pour objectif de stabiliser l'entreprise après des années de baisse de performances et de faux pas de marque.

« Notre récente sous-performance résulte de plusieurs facteurs, notamment une exécution incohérente de la marque et un manque de concentration sur notre principale catégorie de vêtements d'extérieur et nos principaux segments de clientèle », a déclaré Schulman dans un communiqué.

Il a ajouté que l'entreprise « agit désormais de toute urgence pour corriger le cap, stabiliser l'activité et positionner Burberry pour un retour à une croissance durable et rentable ».

Les actions de Burberry ont bondi de plus de 22 % à la suite de l'annonce du plan de redressement, faisant du détaillant de luxe la principale hausse du FTSE 250.

« Burberry Forward » lancé malgré les pertes

Le géant de la mode a annoncé jeudi un plan stratégique baptisé « Burberry Forward » visant à relancer les ventes.

L'annonce a été faite en même temps que l'annonce de ses résultats pour les six mois se terminant en septembre, qui l'ont vu déclarer une perte de 41 millions de livres sterling, un contraste frappant avec le bénéfice d'exploitation ajusté de 223 millions de livres sterling enregistré au cours de la même période l'année dernière.

Le chiffre d'affaires a chuté de 22 %, se situant juste en dessous de 1,1 milliard de livres sterling.

La marque a ouvert 19 nouveaux magasins mais en a fermé 12 au cours de cette période, conservant 429 magasins exploités directement au 28 septembre.

En septembre, Burberry a été relégué du prestigieux indice FTSE 100 après une période difficile marquée par une baisse des ventes et une série de changements de direction.

« Nous reconnaissons qu'il y a beaucoup à faire à court terme et nous agissons avec urgence. Nous sommes convaincus que nous pouvons à nouveau générer 3 milliards de livres sterling de revenus annuels au fil du temps tout en reconstituant les marges et en générant une forte génération de trésorerie », a déclaré M. Schulman.

La stratégie de Schulman visant à augmenter les revenus de Burberry à 3 milliards de livres sterling, en se concentrant sur les produits de base, contraste avec les prévisions plus conservatrices du marché, qui estiment les revenus à environ 2,73 milliards de livres sterling d'ici 2027-2028.

Un programme de réduction des coûts pour économiser 40 millions de livres sterling par an

Schulman a partagé que dans le cadre de la stratégie de redressement, au cours des 90 derniers jours, la société a mis en œuvre certaines actions qui incluent un programme de réduction des coûts pour économiser 40 millions de livres sterling par an.

Il a indiqué qu’environ 25 millions de livres sterling de ces économies seraient mises en œuvre au cours de l’exercice 2025.

Bien que Burberry ait rationalisé ses opérations, notamment en consolidant les postes au bureau, la société n'a pas divulgué de détails sur les pertes d'emplois potentielles.

La directrice financière de Burberry, Kate Ferry, a souligné que l'entreprise est confrontée à des pressions financières externes, notamment la récente augmentation des cotisations d'assurance nationale des employeurs par le gouvernement britannique, ajoutant environ 3 à 4 milliards de livres sterling aux dépenses d'exploitation.

Des « barres à foulards » déployées dans le cadre du programme

Pour soutenir le redressement, Schulman a renforcé l'équipe de direction de Burberry en nommant de nouveaux responsables dans le marketing, le merchandising des produits et la planification, en particulier dans des régions clés comme les Amériques.

Il a également lancé une campagne de vêtements d'extérieur intitulée « It's Always Burberry Weather », qui comprend de nouveaux concepts de vente au détail expérientiels tels que les « bars à foulards », introduits pour la première fois dans le magasin phare de la 57e rue à New York.

Schulman a commenté la récente sous-performance de la marque, l'attribuant à une stratégie incohérente et à un éloignement des points forts.

« Nous avons une marque puissante avec un large attrait auprès des clients du luxe, une autorité dans les catégories de vêtements d'extérieur et d'écharpes qui sont restées résilientes pendant cette période, et une forte présence sur tous les marchés clés du luxe », a-t-il déclaré.

Que pensent les analystes du plan de relance ?

Les difficultés de Burberry reflètent les défis plus larges du secteur du luxe, qui a connu un ralentissement de la demande.

Les concurrents comme Kering, la société mère de Gucci et Balenciaga, et sa compatriote britannique Mulberry ont également ressenti les effets du ralentissement du marché mondial du luxe.

Malgré les difficultés financières importantes, les analystes voient du potentiel dans la concentration renouvelée de Burberry sur ses offres principales.

Les analystes de RBC Capital Markets ont souligné qu'une mauvaise évaluation de l'élasticité des prix dans le segment des articles de maroquinerie a contribué au ralentissement de l'entreprise.

Ils considèrent le retour de Schulman vers les vêtements d'extérieur traditionnels de Burberry comme une démarche prometteuse, ramenant la marque à une catégorie de produits plus authentique et moins saturée.

Les analystes de Morgan Stanley ont souligné qu'une exécution efficace de la nouvelle stratégie pourrait aider Burberry à atteindre des objectifs financiers similaires à ses performances d'avant la pandémie, avec une marge brute proche de 70 % et des marges d'exploitation de l'ordre de 15 %.

Ils ont souligné que la confiance de la direction, telle qu'exprimée dans leurs dernières mises à jour, ne suggère aucun obstacle fondamental à la réalisation de ces objectifs.

Schulman a reconnu que le redressement de l’entreprise ne donnerait pas de résultats immédiats.

« À court terme, avec notre période commerciale festive très importante à venir et un environnement macroéconomique incertain, il est trop tôt pour déterminer si nos résultats du second semestre compenseront entièrement la perte d'exploitation ajustée du premier semestre », peut-on lire dans le communiqué de Burberry.