Les résultats montrent que la période des fêtes n'a pas stimulé les ventes de tous les détaillants. Découvrez pourquoi

La saison des achats des fêtes bat son plein, offrant aux détaillants une excellente occasion de capter l’argent des consommateurs.

Cependant, le dynamisme de la saison ne porte pas tous les bateaux.

Les récents rapports sur les bénéfices révèlent un écart grandissant entre les gagnants du commerce de détail comme Walmart et Abercrombie & Fitch et les moins performants comme Target et Kohl's.

Cette disparité souligne les défis auxquels sont confrontés les détaillants alors que les consommateurs, accablés par deux années d'inflation et de hausse des coûts, restent sélectifs dans leurs habitudes de consommation, selon un rapport de CNBC.

Selon Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, « les consommateurs continuent de dépenser, mais ils n’ont peut-être plus autant d’argent à dépenser. Cet environnement oblige les consommateurs à se détourner des détaillants les plus faibles. »

Croissance modeste prévue pour les fêtes dans un contexte de dépenses prudentes

La National Retail Federation (NRF) prévoit que les dépenses des fêtes augmenteront de 2,5 % à 3,5 % d'une année sur l'autre, pour un total compris entre 979,5 et 989 milliards de dollars.

Bien que supérieure aux 955,6 milliards de dollars de l'année dernière, la croissance est plus modérée par rapport à la hausse de 3,9 % de l'année précédente.

Les prévisions des détaillants pour la saison varient considérablement.

Abercrombie & Fitch et Dick's Sporting Goods ont relevé leurs perspectives pour l'ensemble de l'année après de solides résultats au troisième trimestre.

Scott Lipesky, directeur de l'exploitation d'Abercrombie, a déclaré : « Nous avons constaté une forte réaction précoce à nos assortiments de vacances. »

À l’inverse, Nordstrom et Walmart restent prudents.

Le directeur financier de Walmart, John David Rainey, a reconnu un « assez bon début » des ventes de fin d'année, mais a souligné l'hésitation persistante des consommateurs.

Pourtant, les résultats de Walmart se sont révélés prometteurs, les ventes de marchandises générales ayant augmenté pour le deuxième trimestre consécutif après une baisse de 11 trimestres.

Target et Kohl's ont livré des projections décevantes.

Target s'attend à des ventes comparables stables pour le trimestre des fêtes, tandis que Kohl's prévoit une baisse plus profonde que prévu, aggravée par une transition de PDG avant la saison critique des achats.

Stratégies de vente au détail : la valeur et la pertinence occupent une place centrale

Les détaillants s’appuient sur des stratégies agressives pour attirer les consommateurs.

Target mise sur des offres exclusives, notamment des produits inspirés du film Wicked d'Universal et des objets de collection Taylor Swift en édition limitée pour le Black Friday.

Les baisses de prix jouent également un rôle central, Target réduisant les prix de 2 000 articles supplémentaires pour la saison.

Cependant, Saunders prévient que les détaillants comme Target et Kohl's sont confrontés à des obstacles car leur gamme de produits s'appuie davantage sur les « désirs » que sur les « besoins ».

Cette année, la praticité et la valeur dominent l'état d'esprit des consommateurs, les acheteurs privilégiant les cadeaux utiles et de haute qualité plutôt que les articles nouveaux.

« Les gens veulent que les cadeaux soient utiles et pertinents », a déclaré Saunders, mettant l’accent sur l’abandon des « achats dénués de sens » comme les chaussettes fantaisie ou les jeux fantaisistes.

Les erreurs d'inventaire peuvent entraîner des problèmes

La gestion des stocks reste un facteur critique.

Les détaillants qui surstockent ou évaluent mal les préférences des consommateurs risquent de subir de fortes baisses de prix après les fêtes.

Kohl's, par exemple, dispose d'un stock important de petits appareils électroménagers et de vêtements avant le Black Friday.

Sans une circulation piétonnière suffisante, ces articles risquent de se retrouver sur des étagères de liquidation, a noté Saunders.

Marshal Cohen, conseiller en chef en vente au détail chez Circana, a ajouté que les consommateurs accordent la priorité au « meilleur rapport qualité-prix », recherchant à la fois l'abordabilité et la qualité.

Cette focalisation amplifie la pression exercée sur les détaillants pour qu’ils adaptent leurs offres aux attentes des consommateurs.

Les détaillants sous-performants se retrouvent de plus en plus accusés

À mesure que la saison avance, certains détaillants se préparent déjà à d’éventuelles pénuries.

Cohen observe un schéma récurrent : les détaillants citent des facteurs externes comme la météo ou des problèmes de chaîne d'approvisionnement pour expliquer des résultats décevants.

« Chaque année, les détaillants se positionnent toujours pour avoir une bonne raison pour laquelle ils pourraient ne pas atteindre leurs objectifs », a-t-il déclaré.

« C'est comme s'ils se préparaient à affronter les défis à venir. »