Pourquoi les actions de Kering s'effondrent-elles, et quel est le rôle de Demna Gvasalia dans cette affaire ?

L'action Kering SA a chuté de près de 13 % vendredi après l'annonce par la maison de luxe de la nomination de Demna Gvasalia au poste de directeur artistique de Gucci.

Cette décision marque un tournant audacieux pour la marque en difficulté, qui a connu une baisse des ventes et une diminution de la demande sur des marchés clés comme la Chine.

Demna, largement reconnu pour son esthétique disruptive chez Balenciaga, devrait redéfinir la vision créative de Gucci, mais les investisseurs restent sceptiques quant à cette transition.

La chute du cours de l'action signale les inquiétudes du marché quant à la capacité de Demna à sortir Gucci de sa crise des ventes.

Le chiffre d'affaires de Gucci a chuté de 24 % en glissement annuel au quatrième trimestre, tombant à 1,92 milliard d'euros, entraînant une baisse de 12 % du chiffre d'affaires total de Kering.

Cette nomination intervient un mois seulement après le départ de Sabato De Sarno, soulignant l'urgence pour Kering de repositionner Gucci sur le marché très concurrentiel de la mode de luxe.

Qui est Demna Gvasalia ?

Demna, qui a abandonné son nom de famille professionnellement en 2021, s'est forgé une réputation de l'un des créateurs les plus innovants et provocateurs du monde de la mode.

Depuis qu'il a repris Balenciaga en 2015, il a transformé la marque en une puissance du streetwear, fusionnant des designs avant-gardistes avec des commentaires culturels.

Sous sa direction, le chiffre d'affaires de Balenciaga a grimpé en flèche, passant d'environ 200 millions d'euros à environ 1,76 milliard d'euros en 2021.

Sa nomination chez Gucci marque un tournant créatif majeur. « Son pouvoir créatif est exactement ce dont Gucci a besoin », a déclaré François-Henri Pinault, président-directeur général de Kering, dans un communiqué. Demna lui-même a exprimé son enthousiasme pour ce rôle, déclarant :

« C'est un honneur de contribuer à une maison que je respecte profondément et que j'admire depuis longtemps. J'ai hâte d'écrire un nouveau chapitre de l'incroyable histoire de Gucci. »

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La baisse des ventes de Gucci et la stratégie de redressement de Kering

Gucci, autrefois le joyau de la couronne de Kering, a connu des difficultés ces dernières années en raison de l'évolution des préférences des consommateurs, de la faiblesse de la demande en Chine et de la concurrence accrue de marques comme Prada, Louis Vuitton et Hermès.

Malgré son statut de plus grande marque de luxe italienne, le chiffre d'affaires de Gucci a chuté de son pic de 10,5 milliards d'euros en 2022 à 7,65 milliards d'euros en 2024.

La stratégie de Kering sous la direction du PDG Stefano Cantino s'est concentrée sur l'élévation des marques, le contrôle de la qualité et l'efficacité opérationnelle.

Cantino et Francesca Bellettini, directrice générale adjointe de Kering chargée du développement des marques, ont contacté Demna pour la première fois il y a plusieurs mois.

« Nous sommes sortis dîner et j'ai dit: "Nous aimerions vraiment discuter de cette opportunité" », a révélé Bellettini.

« Après une seconde de réflexion, il était très enthousiaste et a dit : "Oui ! Je l'ai en tête — laissez-moi vous préparer le projet." »

La vision de Demna pour Gucci

La philosophie du design de Demna a toujours mêlé culture urbaine, ironie et haute couture, faisant de lui une figure polarisante mais très influente.

Son défi chez Gucci sera de concilier son héritage de luxe avec son esthétique avant-gardiste caractéristique.

Il est intéressant de noter que ce n'est pas sa première collaboration créative avec Gucci.

En 2021, il a collaboré avec Alessandro Michele, alors directeur artistique, sur le « Hacker Project », qui a vu des graphismes Balenciaga apparaître sur des sacs à main Gucci emblématiques.

Désormais, il aura une totale liberté de création, et les initiés du secteur sont impatients de voir comment il intégrera le savoir-faire artisanal italien traditionnel de Gucci à sa vision avant-gardiste.

Craintes du marché et scepticisme des investisseurs

Malgré la confiance de Kering en Demna, les investisseurs s'inquiètent des risques.

L'identité de marque de Gucci a subi plusieurs transformations ces dernières années, et un changement radical de philosophie de conception pourrait soit revitaliser les ventes, soit aliéner sa clientèle principale.

Les actions du secteur du luxe ont été confrontées à des vents contraires croissants en raison des incertitudes économiques, du ralentissement des dépenses de luxe en Chine et de l'évolution des goûts des consommateurs.

L'histoire de Demna chez Balenciaga a également été controversée, notamment en 2022, lorsque la marque a fait face à des réactions négatives suite à une campagne publicitaire mal accueillie.

Demna prendra officiellement ses fonctions chez Gucci après son dernier défilé haute couture Balenciaga le 9 juillet.

Il a déjà commencé à travailler avec Cantino, notamment en visitant les archives de Gucci à Florence pour étudier l'histoire de la marque.

Les dirigeants de Kering pensent que Gucci est prêt pour un grand retour.