Adidas kontra Puma: jak rozłam w rodzinie w małym niemieckim miasteczku dał początek długotrwałej rywalizacji

Kiedy w czwartek Puma ogłosiła, że Arthur Hoeld, były szef sprzedaży Adidasa, zostanie nowym dyrektorem generalnym, zastępując Arne Freundta z powodu „różnic w poglądach na temat realizacji strategii”, nie była to tylko rutynowa zmiana na stanowisku kierowniczym.

Ten ruch dopisał kolejny rozdział do jednej z najbardziej ikonicznych rywalizacji w historii korporacji: Puma kontra Adidas.

Ta rywalizacja, charakteryzująca się wymianą talentów i strategicznym prześciganiem się, w 2022 roku przybrała dramatyczny obrót, gdy Puma zatrudniła Bjørna Guldena, który w latach 90. pełnił funkcję starszego wiceprezesa ds. odzieży i akcesoriów w Adidasie, na stanowisko dyrektora generalnego firmy.

Ale za tymi korporacyjnymi posunięciami kryje się znacznie starsza i bardziej osobista historia – historia, która rozpoczęła się od gorzkiego konfliktu rodzeństwa w małym niemieckim miasteczku i przekształciła się w jedną z najbardziej legendarnych rywalizacji w światowym przemyśle odzieży sportowej.

Adidas i Puma, dwaj giganci światowego przemysłu odzieżowego, zawdzięczają swoje powstanie nie tylko ambicji i innowacyjności, ale także zaciętemu konfliktowi między dwoma niemieckimi braćmi – Adolfem i Rudolfem Dasslerami.

Oto ich historia:

Spór zrodzony w rodzinie Dasslerów.

Historia zaczyna się w latach 20. XX wieku w Herzogenaurach, miasteczku liczącym nieco ponad 20 000 mieszkańców, położonym w niemieckim regionie Frankonii.

Bracia Dasslerowie wspólnie prowadzili firmę obuwniczą – Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabryka Obuwia Braci Dasslerów) – działającą w pralni ich matki.

Adolf, znany jako „Adi”, był cichym rzemieślnikiem, skupionym na projektowaniu i detalach. Rudolf, czyli „Rudi”, był ekstrawertykiem i sprzedawcą, charyzmatycznym i śmiałym.

Para odniosła wczesny sukces, najbardziej znany dzięki amerykańskiemu sprinterowi Jesse’mu Owensowi, który w ich butach zdobył cztery złote medale na Igrzyskach Olimpijskich w Berlinie w 1936 roku.

Ale interesy – i ich relacje – zaczęły się rozpadać podczas II wojny światowej.

Nieporozumienia, osobiste urazy i napięcia polityczne przerodziły się w otwartą wrogość.

Dokładna przyczyna rozłamu między braćmi Dasslerami pozostaje sporna.

Lokalne dokumenty wspominają jedynie o „wewnętrznych problemach rodzinnych”, ale najpopularniejsza wersja głosi, że Rudi – często opisywany jako bardziej charyzmatyczny z braci – miał romans z żoną Adiego, Käthe, co było zdradą, która na zawsze zerwała więź między braćmi.

Z biegiem lat pojawiły się również inne teorie.

Niektóre z nich dotyczą napięć związanych z ich przynależnością polityczną – obaj bracia wstąpili do NSDAP w 1933 roku – oraz sporów o to, kto może przypisać sobie zasługę wynalezienia rewolucyjnych wkręcanych korków do butów piłkarskich, które pomogły reprezentacji Niemiec Zachodnich zdobyć mistrzostwo świata w 1954 roku na mokrym boisku w Bernie.

Jeden szczególnie niesławny epizod pochodzi z 1943 roku, z czasów alianckiego nalotu bombowego na Herzogenaurach.

Według doniesień, Adi i Käthe wbiegli do schronu przeciwlotniczego, który był już zajęty przez Rudiego i jego rodzinę.

Na ich widok Rudi miał podobno mruknąć: „Świnie (psy-świnie) wróciły”.

Rudi później twierdził, że miał na myśli bombowce RAF-u, ale Adi nie dał się przekonać – kolejna zniewaga, która pogłębiła i tak już napięte stosunki między nimi.

Do 1948 roku bracia poszli własnymi drogami, a Herzogenaurach nigdy już nie było takie samo.

Herzogenaurach: „miasto zgiętych karków”

Rudolf założył własną firmę po jednej stronie rzeki Aurach i nazwał ją Puma.

Adi pozostał po drugiej stronie i zarejestrował swoją firmę jako Adidas, będącą połączeniem jego imienia i nazwiska.

To tutaj, zaledwie kilka kilometrów od siebie, znajdują się siedziby tych dwóch gigantów, które stoją tam do dziś.

To, co nastąpiło później, nie było tylko rywalizacją korporacyjną, ale rozłamem na całe miasto.

Herzogenaurach zyskało miano „miasta zgiętych szyi”, ponieważ mieszkańcy najpierw patrzyli na buty, zanim decydowali, czy z tobą porozmawiać.

„Rozłam między braćmi Dasslerami był dla Herzogenaurach tym, czym budowa Muru Berlińskiego dla niemieckiej stolicy” – powiedział w 2009 roku w reportażu dla „Guardiana ” lokalny dziennikarz Rolf-Herbert Peters.

Małżeństwa między pracownikami Adidasa i Pumy były odradzane.

Każda fabryka miała swój własny klub piłkarski, fryzjera i pub – nawet kościoły i piekarnie opowiadały się po jednej lub drugiej stronie.

„Nawet religia i polityka wchodziły w skład tej wybuchowej mieszanki. Puma była postrzegana jako katolicka i politycznie konserwatywna, a Adidas jako protestancki i socjaldemokratyczny” – powiedział Klaus-Peter Gäbelein z lokalnego Stowarzyszenia Dziedzictwa w raporcie.

Nawet po śmierci podział pozostał: bracia Dasslerowie zostali pochowani na tym samym cmentarzu, ale na jego przeciwnych krańcach.

Od zimnej wojny na korkach po współczesną wojnę marek

Rywalizacja między Adidasem a Pumą ewoluowała od osobistej zemsty do walki na szczeblu zarządów.

Przez dziesięciolecia obie marki walczyły o dominację w sponsorowaniu piłki nożnej, angażowaniu sportowców do reklam i wykorzystywaniu momentów olimpijskich.

Adidas podpisał kontrakty z gwiazdami takimi jak Franz Beckenbauer i David Beckham, podczas gdy Puma pozyskała Pelégo, Usaina Bolta, a ostatnio Neymara Jr.

Różne tożsamości marek również stały się częścią ich przewagi konkurencyjnej.

Adidas postawił na innowacyjność, wydajność i tradycję. Puma wybrała bardziej młodzieżowy, modny kierunek, współpracując z artystami takimi jak Rihanna i projektantami takimi jak Alexander McQueen.

Pomimo napiętej sytuacji, współczesne kierownictwo obu firm podjęło próby ocieplenia stosunków.

W 2009 roku pracownicy obu firm rozegrali symboliczny mecz piłkarski, aby promować pokój i pojednanie. Jednak na rynku walka pozostaje zacięta.

Dziś Adidas i Puma łącznie generują miliardy dolarów przychodów, konkurując na globalnym rynku z takimi gigantami jak Nike i Under Armour.

Mimo to w Herzogenaurach spór wciąż daje o sobie znać. Mieszkańcy nadal żartują, że najłatwiej kogoś urazić, zakładając nieodpowiednie buty.

​