هل يُمكن إنقاذ سمعة تيسلا؟ خبير في إدارة الأزمات يُدلي بدلوه

من شركة بوينج إلى شركة بد لايت، نجحت بعض العلامات التجارية الكبرى في العالم في الصمود في وجه عواصف العلاقات العامة الشديدة.

والآن تجد شركة تيسلا (TSLA)، الرائدة في مجال تصنيع السيارات الكهربائية، نفسها في مأزق مماثل.

ويشهد سهم الشركة تراجعا حادا منذ بداية العام، مصحوبا بانخفاض المبيعات في أسواق حيوية مثل أوروبا والصين وحتى الولايات المتحدة.

تأثير إيلون: السياسة وعلامة تسلا التجارية

ومما يزيد من تعقيد هذه التحديات، أن تبني الرئيس التنفيذي إيلون ماسك بشكل متزايد للسياسات اليمينية أدى إلى تنفير بعض العملاء وإلقاء ظلال على علامة تسلا التجارية.

تتزايد الاحتجاجات في صالات عرض تسلا في الولايات المتحدة والخارج، وتتزايد أعمال التخريب التي تستهدف سيارات تسلا الكهربائية.

ومن المقرر تنظيم موجة جديدة من الاحتجاجات ضد شركة تسلا في 29 مارس/آذار.

للحصول على نظرة ثاقبة حول هذا الوضع المعقد، تحدثت Yahoo Finance مع خبير إدارة الأزمات إريك ديزينهال، مؤسس Dezenhall Resources، والمخضرم في العديد من الاستجابات للأزمات البارزة.

ورغم أنه يتحفظ عن تسمية عملائه، فإن التقارير تشير إلى أن ديزنهال قدم المشورة لشركات كبرى مثل جنرال إلكتريك، وإكسون موبيل، وبروكتر آند جامبل.

وهو أيضًا مؤلف كتاب “الحكماء والبيت الأبيض”، وهو كتاب يستكشف تأثير الجريمة المنظمة على الرئاسة.

البيت المنقسم: هل تستطيع تسلا التغلب على الانقسام السياسي؟

لاحظ ديزنهال أنه “يكاد يكون من المستحيل أن تكون شخصية مثيرة للانقسام السياسي أثناء إدارة علامة تجارية استهلاكية”.

وزعم أن شركة تيسلا تختلف اختلافًا جوهريًا عن منصة مثل X/Twitter، والتي يمكن أن تزدهر في الخطاب السياسي.

إنه منتج استهلاكي سُوِّق كبديل للسيارات التي تعمل بالوقود الأحفوري. وقد لاقى هذا المنتج استحسانًا لدى التقدميين، وحتى بعض المحافظين. لكنه فقد مكانته كمنتج “رمزي” تقدمي.

وأشار ديزنهال إلى علامة “باد لايت” باعتبارها مثالاً لعلامة تجارية عانت من مصير مماثل.

وأوضح أن “البيرة تميل إلى أن تكون منتجات مميزة لأنها تلهم الولاء لأسباب أخرى غير المنتج نفسه”.

تعالوا إلى السوبر بول. سنشرب مشروب “بد لايت”. الأمر يتعلق بالمشاعر. فضيحة ديلان مولفاني فجرت هذه الفكرة لأنها قالت للموالين: “ليس لدينا أدنى فكرة عن هويتكم، ولا نهتم”.

وأضاف: “كانت تيسلا ولا تزال منتجًا فريدًا، ولكن الآن هناك سيارات كهربائية أخرى، لذا لم تعد مميزة كما كانت في السابق. لدى العلامات التجارية الأخرى فرصة للحصول على شعار صديق للبيئة”.

طريقٌ نحو التعافي؟ استعادة العمل الأساسي

عندما سُئل ديزنهال عما يجب على تيسلا وماسك فعله للحد من الضرر، قال: “يعتمد الكثير على أمرين: هل سيبقى ماسك في منصبه كرئيس تنفيذي لشركة جنرال موتورز؟ إذا كان الأمر كذلك، فسيكون من الصعب إعادة بناء تيسلا ما لم يكن المنتج نفسه أكثر تميزًا من منافسيه – وهو ما كان عليه في السابق”.

وتابع: “إذا ترك دوج وعاد إلى ما صنعه، فسينسى الجمهور مع مرور الوقت الأحداث غير المريحة الأخيرة. أما إذا بقي مع دوج وواصل التنافس الشرس بهذه الوتيرة، فسيكون من الصعب تحقيق التوازن بينهما”.

عندما سُئل عما إذا كانت المنتجات الجديدة كافية لتيسلا للتغلب على طموحاته السياسية، أجاب ديزنهال: “قد يغفل الناس عن الكثير إذا أحبوا منتجًا ما. انظروا كم سنة تجاهلنا مخاطر وسائل التواصل الاجتماعي لأنهم كانوا مدمنين على هواتفهم. في مواجهة أدلة دامغة، بدأنا للتو نطرح أسئلة صعبة حول إدماننا للهواتف”.

واختتم ديزنهال قائلاً: “إن هدف إدارة الأزمات هو وقف الهجوم، وليس تحسين الصورة. أولاً، عد إلى العمل. دع السياسة لغيرك. هذا ليس من شأنك. لكن هذه النصيحة لا تُهم لأنه في قلب الخطاب العالمي. هذا هو الشيء الرئيسي ذو القيمة في عام ٢٠٢٥.”

معضلة مجلس الإدارة: قيادة الرئيس التنفيذي الكاريزمي

عندما سُئل ديزنهال عما إذا كان مجلس الإدارة غافلًا عن الوضع الراهن، وماذا سيقول لهم في ظل الظروف الحالية مع رئيسهم التنفيذي، قال: “مجالس الإدارة في الشركات ذات المؤسسين الكاريزماتيين تختلف عن المجالس العادية. فهي تُعنى بدعم الملك أكثر من أي شيء آخر. إنها ليست غافلة: إنها تعرف تمامًا ما يحدث، ولكنها على الأرجح تتجنب الملك بحذر أو تصطدم برؤوسها بالحائط. لا يوجد سببٌ يُقنع ماسك بالاستماع إلى أي شخص. لم تنطبق عليه الجاذبية قط – وقد لا تنطبق عليه أبدًا”.