E-mel yang bukan: Pengajaran daripada kempen kesihatan korporat YesMadam yang kontroversial

E-mel dalaman yang dihantar oleh pengurus HR sebuah syarikat permulaan India, YesMadam, muncul di LinkedIn, mencetuskan kemarahan yang meluas terhadap kandungannya, yang mencadangkan bahawa pekerja yang mengalami tekanan di tempat kerja telah diberhentikan.

E-mel kontroversi itu dengan cepat mendorong syarikat itu—sebelum ini agak tidak dikenali di luar metro—menjadi perhatian, walaupun atas semua sebab yang salah.

Keesokan harinya, syarikat itu mengeluarkan penjelasan, mendedahkan bahawa e-mel itu adalah sebahagian daripada kempen berperingkat yang direka untuk mempromosikan kesedaran tentang kesejahteraan korporat dan kesejahteraan pekerja, serta memperkenalkan program untuk membantu pekerja “menghilangkan tekanan”.

Tiada pekerja yang diberhentikan, dakwa syarikat itu.

Jika tindakan yang diunjurkan itu tidak cukup untuk menimbulkan kemarahan, kebenaran telah berjaya.

YesMadam, penyedia perkhidmatan salun rumah, mendapati dirinya berada di pusat penelitian yang mendalam untuk pendekatan yang dipersoalkan untuk menonjolkan tekanan di tempat kerja dan kesihatan mental.

Walaupun kekecohan itu telah selesai, ia telah menghidupkan semula perbualan tentang etika jenama, kesejahteraan korporat dan garis halus antara kempen kesedaran dan taktik pemasaran yang tidak sensitif.

Apa yang berlaku di YesMadam?

Kontroversi tercetus apabila Anushka Dutta, seorang penulis salinan di YesMadam, berkongsi tangkapan skrin e-mel yang kononnya dihantar oleh jabatan HR syarikat.

E-mel itu mendakwa bahawa berikutan tinjauan tekanan di tempat kerja, lebih 100 pekerja yang melaporkan tahap tekanan yang ketara telah ditamatkan perkhidmatan.

Siaran LinkedIn Dutta, menyatakan ketidakpercayaan terhadap keputusan itu, membaca:

Apa yang berlaku di YesMadam? Mula-mula, anda menjalankan tinjauan rawak dan kemudian memecat kami semalaman kerana kami berasa tertekan? Dan bukan hanya saya—100 orang lain juga telah dipecat!

Siaran beliau mendapat tarikan segera, dengan netizen dan profesional industri mengecam syarikat pemula kerana tidak sensitif.

Shitiz Dogra, Pengarah Bersekutu Pemasaran Digital di IndiGo, menangkap sentimen umum:

Bolehkah organisasi memecat anda kerana tertekan? Nampaknya ia baru sahaja berlaku pada permulaan—YesMadam…berita yang sangat menekan dan mengganggu

( Bagaimana YesMadam telah menjadi trend di carian Google dalam 30 hari yang lalu )

Kebenaran di sebalik pemberhentian pekerja

Di tengah-tengah tindak balas yang semakin meningkat, YesMadam mengeluarkan kenyataan pada hari berikutnya, menjelaskan bahawa e-mel itu adalah sebahagian daripada kempen berperingkat untuk mempromosikan inisiatif kesejahteraan korporat yang dipanggil Happy 2 Heal .

Syarikat itu menjelaskan bahawa tiada pekerja dipecat dan tangkapan skrin itu direka untuk menarik perhatian kepada tekanan di tempat kerja dan kepentingan kesihatan mental pekerja.

YesMadam mengumumkan beberapa langkah kesihatan, termasuk polisi cuti rehat baru yang menawarkan enam cuti berbayar tambahan setiap tahun untuk kesihatan mental dan sesi spa di tapak untuk membantu pekerja berehat.

Dutta juga mengemas kini siaran LinkedInnya, mendedahkan bahawa dia adalah sebahagian daripada pasukan perancangan kempen:

“Ya, tinjauan itu memang berlaku, sebenarnya, saya secara sukarela dalam tinjauan itu dan merupakan sebahagian daripada pasukan teras yang melahirkan idea De-Stress Leaves. Lebih-lebih lagi, pekerja telah diambil kira, dan kami tidak menghantar sebarang e-mel, tangkapan skrin yang menjadi tular adalah satu langkah yang dirancang,” katanya.

Bagaimanapun, pendedahan bahawa kempen itu diadakan hanya menimbulkan kemarahan orang ramai.

Pengkritik mengecam syarikat itu kerana memandang remeh pemberhentian—suatu realiti yang pahit untuk berjuta-juta pekerja di seluruh dunia—hanya untuk mempromosikan inisiatif kesihatan.

“Sungguh ironis bahawa kempen yang mendakwa untuk menangani tekanan di tempat kerja memilih pemberhentian beramai-ramai—pengalaman paling tertekan dan traumatik bagi mana-mana profesional—sebagai taktik yang mengejutkan,” Aparna Mukherjee, ketua penjenamaan komunikasi dan kandungan strategik di Moe’s Art, sebuah syarikat yang berpangkalan di Mumbai. agensi komunikasi, memberitahu Invezz.

“Pemberhentian kerja bukan sekadar perkataan atau peristiwa; ia mewakili ketidaktentuan kewangan, tekanan emosi dan kehilangan identiti bagi ramai orang,” katanya, sambil menambah,

Dengan mengada-adakan senario sebegitu, kempen ini meremehkan perjuangan sebenar mereka yang telah terjejas, menjadikan kesakitan mereka terasa seperti satu punchline. Ini bukan kesedaran; ia adalah eksploitasi emosi, sangat hampir dengan pengiklanan palsu.

Beberapa hari kemudian, Mayank Arya, pengasas bersama dan Ketua Pegawai Eksekutif syarikat itu mengeluarkan kenyataan video yang berapi-api sepanjang episod itu.

Dia meminta maaf atas “salah komunikasi”. Bagaimanapun, beliau menyatakan bahawa melalui kempen salah komunikasi ini “permulaan telah dibuat” sekitar promosi kesejahteraan mental di tempat kerja.

“Teruskan…tampar kami jika anda mahu,” katanya. “Komunikasi ini salah… tetapi niat saya betul.”

Corak pengiklanan kejutan

Episod YesMadam membuat perbandingan dengan kempen pemasaran kontroversi lain.

Awal tahun ini, pelakon India Poonam Pandey melancarkan kematiannya dalam kempen untuk meningkatkan kesedaran tentang kanser serviks.

Aksi itu, didalangi oleh agensi digital Schbang, menghadapi tindak balas kerana terlalu dramatik dan tidak sensitif, memaksa agensi itu meminta maaf.

Begitu juga, kempen YesMadam telah dituduh mengeksploitasi isu besar—pemberhentian beramai-ramai—untuk menjana publisiti.

Dilema etika: di manakah seseorang membuat garisan?

Walaupun YesMadam mendakwa ia bertujuan untuk mempromosikan kesejahteraan pekerja, pakar berpendapat kaedah itu sangat cacat.

“Tiada orang yang waras, baik dan teliti akan terlibat dalam percubaan terang-terangan berbohong ini demi menjana nilai kejutan. Sama seperti tiada orang yang waras, baik, berhati-hati akan berlari telanjang di jalan hanya untuk nilai kejutan. Satu-satunya sebab mengapa mereka mungkin tetap memanjakan jika mereka tersilap menganggap matlamat itu membenarkan (apa-apa) cara,” Karthik Srinivasan, perunding strategi komunikasi India dan pengkritik muzik menulis dalam catatan blog.

“Apakah yang menghalang sesiapa daripada TIDAK terlibat dalam taktik nilai kejutan yang terang-terangan palsu atas nama pemasaran? Alasannya agak mudah – bahawa adalah salah untuk mengelirukan orang dengan sesuatu yang palsu, tidak kira apa alasannya,” tambahnya.

Srinivasan juga menunjukkan bagaimana aksi itu mempertaruhkan kredibiliti jenama:

“Sudah tentu, lebih ramai orang akan menyedari kewujudan YesMadam, tetapi mengapa menganggap bahawa semua yang mengenali YesMadam hari ini juga akan mempercayai jenama itu untuk menyampaikan perkhidmatan mereka dengan secukupnya atau sewajarnya?” Beliau menambah,

Keterlihatan tidak sama dengan pertimbangan. Selain itu, lebih penting lagi, pertimbangkan laluan di mana semua orang itu kini menyedari kewujudan jenama: jenama itu yang berbohong bahawa ia memecat lebih 100 orang sebagai sebahagian daripada aksi pemasaran palsu. Bukan perkenalan yang baik, eh?

Diasaskan pada 2016 oleh adik beradik Aditya dan Mayank Arya, YesMadam kini beroperasi di lebih 55 bandar raya India. Syarikat itu melaporkan hasil sebanyak ₹45 crore pada FY24 dan menyasarkan untuk mencapai ₹100 crore tahun ini.

Sumber: Inc42, YesMadam

Strategi pemasaran yang dibina di sekitar mewujudkan nilai kejutan, yang biasanya dirujuk sebagai “pengiklanan kejutan,” telah menjadi asas pengiklanan selama beberapa dekad.

Kaedah ini, yang terkenal dengan sifatnya yang berani dan menolak sempadan, sering digunakan oleh jenama untuk mencipta kempen yang menarik perhatian dan mencetuskan perbualan.

Pemasaran kejutan bukan semata-mata tentang memikat kontroversi; ia sering menyentuh isu sosial dan budaya yang lebih mendalam, meletakkan jenama sebagai suara yang relevan dan menonjol dalam wacana awam.

Maka, apakah yang membezakan kempen kejutan “baik” daripada kempen yang tidak sesuai? Lebih penting lagi, di manakah seseorang membuat garisan?

“Barisan untuk menggunakan gimik pemasaran tidak boleh ditarik. Fahami bahawa pemasaran itu sendiri adalah gimik, dan setakat itu, ada orang yang menolak sampul surat terlalu jauh untuk menjadi tumpuan,” Harish Bijoor, jenama pakar, dan pengasas, Harish Bijoor Consults, memberitahu Invezz .

“Idea utama nampaknya semua publisiti adalah baik. Publisiti yang baik tidak semestinya satu-satunya publisiti yang diperolehi, publisiti yang buruk adalah sama baiknya. Siapa yang akan mendengar nama yang kurang dikenali yang telah menggunakan cara gila untuk mencapai minda pengguna , mood, sentimen, semuanya?” Bijoor berkata.

Bagaimanapun, Bijoor mengakui bahawa contoh YesMadam adalah pedang bermata dua.

Saya percaya bahawa ia mengurangkan etos jenama entiti yang bertanggungjawab untuk ini lebih daripada sebarang publisiti yang mungkin diperoleh syarikat.

Mukherjee berkata:

Pemberhentian kerja bukanlah gimik pemasaran; mereka adalah realiti yang mengubah hidup. Kempen seperti ini tidak menimbulkan kesedaran; mereka menghakis kepercayaan, meremehkan isu tulen, dan mempersendakan orang yang mereka dakwa sokong.

Tekanan di tempat kerja dan kesihatan mental di India

Kontroversi itu juga memberi penerangan tentang landskap kesihatan korporat India.

Walaupun perbualan mengenai kesihatan mental di tempat kerja telah mendapat momentum, jurang yang ketara kekal dalam menangani isu tersebut.

Kejadian tragis pada bulan Julai menggariskan realiti ini. Seorang pekerja Ernst & Young berusia 26 tahun di India dilaporkan tunduk kepada tekanan kerja yang luar biasa, mencetuskan kebimbangan yang meluas.

EY menyangkal dakwaan itu, tetapi insiden itu menyerlahkan peningkatan tekanan di tempat kerja.

Menurut Indeks Kesejahteraan India 2024 ICICI Lombard, terdapat penurunan 11% dalam akses kepada perkhidmatan sokongan kesihatan mental untuk pekerja korporat dan penurunan 8% dalam kesedaran tentang mekanisme daya tindak yang berkesan.

Sumber: ICICI Lombard

Esha Pahuja Verma, ahli psikologi kanan di Trijog- sebuah organisasi yang berpangkalan di Mumbai yang menyediakan kaunseling dewasa, kaunseling kanak-kanak dan penyelesaian kesejahteraan korporat, berkata walaupun hasrat YesMadam untuk menyebarkan kesedaran tentang kesejahteraan korporat mungkin berpunca daripada tempat yang positif, perkara drastik pendekatan boleh meningkatkan tahap tekanan dan kebimbangan, terutamanya di tempat kerja dengan persekitaran tekanan tinggi di mana pekerja sudah tidak dapat mengurus kesejahteraan emosi mereka.

Pahuja memberitahu Invezz :

Selain itu, kaedah ini boleh mewujudkan persekitaran yang tidak percaya dan tidak selamat dalam organisasi. Kepercayaan adalah komponen penting dalam kesejahteraan tempat kerja, dan tindakan sedemikian berisiko mewujudkan suasana ketakutan dan keraguan yang tidak produktif.

Pahuja berkata pada masa ini, persediaan kesihatan korporat berada pada kecenderungan positif di mana banyak syarikat dan pemimpin menggunakan langkah untuk meremehkan kebimbangan kesihatan mental dan juga menyediakan cara progresif seperti platform EAP.

Platform ini menggabungkan pelbagai aspek kesihatan seperti sokongan kaunseling, kesihatan fizikal, bantuan undang-undang dan kewangan, pembelajaran dan pembangunan, dsb.

Walau bagaimanapun, jurang yang ketara kekal disebabkan oleh stigma, kekurangan kesedaran dan sumber yang tidak mencukupi, sering membawa kepada akibat yang teruk seperti kebimbangan, kemurungan, hubungan yang tegang, dan, dalam kes yang teruk, mencederakan diri sendiri atau penyalahgunaan bahan, katanya.

Membina budaya kesejahteraan

Pakar bersetuju bahawa memupuk budaya tempat kerja yang sihat memerlukan lebih daripada kempen yang menarik perhatian.

Pahuja Verma menekankan kepentingan komunikasi yang telus dan empati untuk memupuk keselamatan psikologi, membolehkan pekerja menyuarakan kebimbangan dan mempercayai kepimpinan untuk sokongan.

Beliau menekankan keperluan untuk pemimpin terlatih dalam komunikasi empati dan pertolongan cemas emosi.

Dasar kerja yang fleksibel, pendekatan berasaskan prestasi, maklum balas yang membina dan peluang pembelajaran boleh membantu pekerja mengisi semula dan mengurus kerja dengan lebih berkesan.

Sensitiviti dan belas kasihan dalam menangani kesihatan mental adalah penting, dia membuat kesimpulan.