Adidas ve Puma: Küçük bir Alman kasabasındaki kardeşlerin ayrılığı nasıl uzun süredir devam eden bir rekabete yol açtı?

Puma, Perşembe günü eski Adidas satış şefi Arthur Hoeld’ün, “strateji yürütme konusundaki farklı görüşler” nedeniyle Arne Freundt’un yerine yeni CEO olacağını duyurduğunda, bu sıradan bir liderlik değişikliği değildi.

Bu hamle, şirket tarihinin en ikonik rekabetlerinden biri olan Puma ile Adidas arasındaki rekabete yeni bir sayfa daha ekledi.

Yetenek takasları ve stratejik üstünlük kurma çabalarıyla şekillenen bu rekabet, Puma’nın 1990’larda Adidas’ta giyim ve aksesuar kıdemli başkan yardımcısı olarak görev yapan Bjørn Gulden’i şirketin CEO’su olarak işe almasıyla 2022 yılında önemli bir dönüm noktasına gelmişti.

Ancak bu yönetim kurulu hareketlerinin altında çok daha eski ve daha kişisel bir hikaye yatıyor: Küçük bir Alman kasabasındaki kardeşlerin ayrılığıyla başlayan ve küresel spor giyiminin en efsanevi çekişmelerinden birine dönüşen bir hikaye.

Dünyanın en büyük spor giyim devlerinden ikisi olan Adidas ve Puma, kökenlerini yalnızca hırs ve yenilikçiliğe değil, aynı zamanda iki Alman kardeş olan Adolf ve Rudolf Dassler arasındaki acı anlaşmazlığa da borçludur.

İşte onların hikayesi:

Dassler ailesinde doğan bir kan davası

Hikaye 1920’lerde Almanya’nın Franconia bölgesinde yer alan, nüfusu 20.000’in biraz üzerinde olan Herzogenaurach kasabasında başlıyor.

Dassler kardeşler, annelerinin çamaşır odasında faaliyet gösteren Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler Kardeşler Ayakkabı Fabrikası) adında bir ayakkabı şirketi işletiyorlardı.

“Adi” olarak bilinen Adolf, tasarım ve detaya odaklanan sessiz bir zanaatkardı. Rudolf veya “Rudi” ise dışa dönük ve karizmatik ve cesur bir satıcıydı.

Çift, ilk başlarda büyük bir başarı yakalamıştı; en ünlü başarı ise Amerikalı koşucu Jesse Owens’ın bu ayakkabıyı giyerek 1936 Berlin Olimpiyatları’nda dört altın madalya kazanmasıydı.

Ancak iş ve ilişkileri II. Dünya Savaşı sırasında bozulmaya başladı.

Yanlış anlaşılmalar, kişisel kinler ve siyasi gerginlikler açık düşmanlığa dönüştü

Dassler kardeşler arasındaki anlaşmazlığın kesin olarak ne zaman başladığı ise hala tartışılıyor.

Yerel kayıtlarda yalnızca “aile içi zorluklardan” bahsedilirken, en yaygın olarak dolaşan hikaye, genellikle ikili arasında daha karizmatik olanın Rudi olduğu ve Adi’nin karısı Käthe ile bir ilişki yaşadığı ve bu ihanetin kardeşlerin bağını kalıcı olarak kopardığıdır.

Yıllar geçtikçe başka teoriler de ortaya çıktı.

Bazıları, siyasi bağlılıkları nedeniyle yaşanan gerginlikler etrafında dönüyor (her iki kardeş de 1933’te Nazi Partisi’ne katılmıştı) ve Batı Almanya’nın 1954 Dünya Kupası’nı Bern’deki yağmurdan ıslanmış bir sahada kazanmasını sağlayan devrim niteliğindeki vidalı futbol kramponlarının mucidi olarak kimin itibar kazanabileceği konusundaki tartışmalar.

Özellikle kötü şöhretli bir olay, 1943 yılında Müttefiklerin Herzogenaurach’a düzenlediği bir bombalama saldırısı sırasında yaşandı.

Edinilen bilgiye göre, Adi ve Käthe, Rudi ve ailesinin bulunduğu sığınağa koştu.

Rudi’nin onları görünce, “Schweinhunde (domuz köpekleri) geri döndü” diye mırıldandığı iddia ediliyor.

Rudi daha sonra RAF bombardıman uçaklarından bahsettiğini iddia etti ancak Adi ikna olmamıştı; bu, zaten çatlamış olan ilişkilerini daha da derinleştiren bir başka küçümsemeydi.

1948’e gelindiğinde kardeşler yollarını ayırmışlardı ve Herzogenaurach bir daha asla eskisi gibi olmamıştı.

Herzogenaurach: “boyunları bükülmüş kasaba”

Rudolf, Aurach Nehri’nin bir yakasında kendi şirketini kurdu ve adını Puma koydu.

Adi ise diğer tarafta kaldı ve şirketini Adidas olarak tescil ettirdi; Adidas, adının ve soyadının birleşiminden oluşuyordu.

Bu iki devin merkezi bugün bile burada, birbirlerinden sadece birkaç mil uzakta bulunuyor.

Sonrasında sadece kurumsal bir rekabet değil, aynı zamanda kasaba çapında bir ayrışma yaşandı.

Herzogenaurach, “eğik boyunların şehri” olarak anılmaya başlandı çünkü yerli halk sizinle konuşup konuşmamaya karar vermeden önce ayakkabılarınıza bakardı.

Yerel gazeteci Rolf-Herbert Peters, 2009 yılında Guardian’da yayınlanan bir haberinde, “Dassler kardeşler arasındaki ayrışma, Herzogenaurach için, Berlin Duvarı’nın inşası Alman başkenti için neyse oydu” demişti.

Adidas ve Puma çalışanları arasındaki evlilikler yasaklandı.

Her fabrikanın kendine ait futbol kulübü, berberi ve barı vardı; hatta kiliseler ve fırınlar bile bir tarafta veya diğer tarafta yer alıyordu.

Yerel Miras Derneği’nden Klaus-Peter Gäbelein raporda, “Hatta din ve siyaset bile bu baş döndürücü karışımın bir parçasıydı. Puma Katolik ve politik olarak muhafazakar olarak görülüyordu, Adidas ise Protestan ve Sosyal Demokrat olarak görülüyordu” dedi.

Ölümlerinden sonra bile ayrılık devam etti: Dassler kardeşler aynı mezarlığa, ancak zıt uçlara gömüldüler.

Soğuk Savaş’tan kramponlara, modern marka savaşlarına

Adidas-Puma rekabeti kişisel intikamdan yönetim kurulu rekabetine dönüştü.

Her iki marka da onlarca yıldır futbol sponsorlukları, sporcu destekleri ve Olimpiyat anları konusunda üstünlük için mücadele etti.

Adidas, Franz Beckenbauer ve David Beckham gibi yıldızları kadrosuna katarken, Puma ise Pelé, Usain Bolt ve en son Neymar Jr.’ı kadrosuna kattı.

Markaların farklı kimlikleri aynı zamanda rekabet güçlerinin de bir parçası haline geldi.

Adidas yeniliğe, performansa ve mirasa yaslandı. Puma, Rihanna gibi sanatçılar ve Alexander McQueen gibi tasarımcılarla iş birliği yaparak daha genç, moda odaklı bir yol izledi.

Yoğunluğa rağmen, her iki şirketin modern yönetimi ilişkileri yumuşatmaya çalışıyor.

2009’da her iki firmanın çalışanları barış ve uzlaşmayı teşvik etmek için sembolik bir futbol maçı oynadılar. Ancak pazarda mücadele hala şiddetli.

Adidas ve Puma bugün toplamda milyarlarca dolar gelir elde ediyor ve küresel ölçekte Nike ve Under Armour gibi rakipleriyle rekabet ediyor.

Ancak Herzogenaurach’ta bu uçurum hâlâ yankılanıyor. Yerliler hâlâ birini gücendirmenin en kolay yolunun yanlış ayakkabı giymek olduğunu söylüyor.

​