هذا هو سبب تباين أسهم هيرميس وبربري وكيرينج

هناك شيء ما يحدث في صناعة السلع الفاخرة. في فرنسا، ارتفع سعر سهم Hermes (RMS) إلى مستوى قياسي بينما انخفض سهم Kering (KER) إلى أدنى مستوى له منذ أكتوبر 2017. وقد انهار بأكثر من 54٪ من أعلى نقطة له في عام 2023.

ويحدث نفس الاتجاه في المملكة المتحدة، حيث انخفضت أسهم شركة بربري (LON: BRBY) إلى 1134 بنسًا، بانخفاض من ذروة بلغت 2511 بنسًا في مارس 2023. فلماذا تسير ثلاث شركات في نفس الصناعة في اتجاهات منفصلة؟

هيرميس ضد إل في إم إتش ضد كيرينغ ضد بربري

هيرميس تعمل بشكل جيد

هيرميس تتفوق على بربري وكيرينج بشدة. كما أنها تعمل بشكل أفضل من LVMH، أكبر مجموعة فاخرة في العالم، كما كتبت هنا العام الماضي. في حين انخفض سهم LVMH بأكثر من 13% خلال الـ 12 شهرًا الماضية، قفز سهم Hermes بأكثر من 14%.

السبب الرئيسي وراء أداء Hermes بشكل أفضل من LVMH هو أنها منظمة أبسط بينما تضم LVMH أكثر من 75 شركة. في معظم الحالات، عادة ما يتم تداول التكتلات بخصم كبير مقارنة بالمؤسسات الأبسط.

والسبب الآخر الذي يجعل هيرميس تتفوق على كيرينغ وبربري هو أن أداءها جيد، وهو ما يفسر سبب نمو إيراداتها وأرباحها.

وكجزء من تنفيذ هيرميس، تركز الشركة على الطبقة العليا من الصناعة الفاخرة. وعلى هذا النحو، فإنها تميل إلى توليد هوامش أعلى من هذه الشركات الأخرى.

والأهم من ذلك، أنها تتمتع برقابة أكثر صرامة على سلسلة التوريد الخاصة بها، مما يضمن احتفاظ منتجاتها بقيمتها لفترة أطول. على سبيل المثال، ليس من غير المألوف أن تقوم شركة هيرميس بهندسة النقص في منتجات منتجاتها الرئيسية، مما يضمن بقاء أسعارها مرتفعة.

في الوقت نفسه، نادرًا ما تقدم هيرميس خصومات، وهو سبب آخر وراء الطلب الدائم على منتجاتها. وقد اتُهمت شركتا Kering وBurberry بتقديم تخفيضات وبيع منتجات منخفضة التكلفة، مما جعلهما تفقدان جاذبيتهما بين معظم متسوقي المنتجات الفاخرة.

تشتهر هيرميس أيضًا بتوقع منتجاتها وتجنب تأييد المشاهير وتسويقهم. ليس من غير المألوف أن تنتظر الشركة فترات انتظار طويلة للحصول على بعض حقائب بيركين الحصرية

في حين أن المشاهير يمكن أن يساعدوا في زيادة إيرادات الشركة، إلا أنهم يمكن أن يؤثروا أيضًا على جاذبية علامتهم التجارية على المدى الطويل.

ركزت هيرميس أيضًا على الحصول على هوامش أفضل. تشير البيانات إلى أن هامش الربح الإجمالي يبلغ حوالي 72٪ بينما يبلغ هامش صافي الدخل حوالي 32٪. تتمتع LVMH، بسبب طبيعتها التكتلية، بهامش إجمالي قدره 68% وهامش صافي قدره 17%. تمتلك شركتا بربري وكيرينج هامش ربح صافي يبلغ 14% و15% على التوالي.

النتائج موجودة لتظهر

وقد أدى نهج هيرميس إلى نتائج مذهلة، وخاصة في الصين، السوق الأسرع نموا في هذه الصناعة. وقالت هيرميس، الخميس، إن مبيعاتها قفزت بنسبة 17% في الربع الأول إلى 3.8 مليار يورو.

وارتفعت إيراداتها في منطقة آسيا والمحيط الهادئ بنسبة 14% إلى 1.9 مليار يورو، بينما شهدت الصين انخفاضًا طفيفًا في المبيعات.

وتتناقض هذه النتائج بشكل حاد مع ما ذكرته كيرينغ هذا الأسبوع. وقالت الشركة إن مبيعاتها تنخفض بوتيرة سريعة. وقالت إن إيراداتها ستنخفض بنسبة تتراوح بين 40% و45% في النصف الأول من العام.

هذه أرقام ضخمة بالنسبة لشركة يستغرق تحولها وقتًا أطول من المتوقع. والأهم من ذلك أنها تثير القلق بالنسبة لشركة أنفقت مؤخرا 1.3 مليار يورو على مبنى في ميلانو. ويحدث نفس الاتجاه في شركة بيربري، التي أصدرت عدة تحذيرات بشأن الأرباح في الأشهر القليلة الماضية.