Nike a perdu 200 milliards $ depuis 2021 : qu'est-ce qui cloche chez le géant du sport ?

La forte chute de Nike lundi masquait un problème plus profond auquel le géant de l'équipement sportif est confronté : les investisseurs deviennent de plus en plus sceptiques quant à la capacité de son redressement tant attendu à relancer la croissance après des années d'un affaiblissement de la demande, d'erreurs stratégiques et de défis croissants sur des marchés clés.

Les actions Nike ont chuté d'environ 4% lundi, clôturant à leur niveau le plus bas depuis septembre 2014 et prolongeant la baisse marquée du titre.

Bien que les actions aient progressé d'environ 1% lors des transactions pré-marché mardi, la baisse a prolongé une période difficile pour les investisseurs.

L'action Nike a désormais perdu environ 78% par rapport à son record de 2021, effaçant plus de 200 milliards $ de valeur boursière alors que la société peine à raviver la croissance après des années d'erreurs stratégiques, d'une demande plus faible sur des marchés clés et d'une transition difficile dans son activité retail.

Des experts estiment que les résultats d'On Holding plus tôt ce mois-ci ont également pesé sur l'évolution du titre lundi.

La société suisse d'équipement sportif a annoncé des ventes au deuxième trimestre inférieures aux attentes de Wall Street et a publié des prévisions prudentes pour l'ensemble de l'année.

On Holding a déclaré des ventes au deuxième trimestre de $1.076 billion, en dessous du consensus à $1.110 billion.

Sa prévision de chiffre d'affaires pour l'année 2026, comprise entre $4.39 billion et $4.50 billion, n'a elle aussi pas atteint les attentes du marché.

Ses actions avaient plongé de 19% après la publication des résultats.

Pour les investisseurs de Nike, ces chiffres posent une question inconfortable : la faiblesse des chaussures de sport haut de gamme est-elle plus large et structurelle plutôt que limitée aux problèmes d'exécution propres à l'entreprise ?

Un redressement qui prend plus de temps

La dernière vente massive de Nike reflète un fossé croissant entre ce que les investisseurs espéraient voir de la stratégie de redressement du CEO Elliott Hill et ce que donnent les résultats financiers de la société.

Hill est revenu chez Nike en 2024 après une retraite, apportant une grande expérience de ses opérations et de sa culture.

Sa stratégie vise à reconstruire Nike autour de sa force principale — le sport — tout en inversant une partie de l'accent mis par la direction précédente sur la mode et les ventes directes au consommateur.

L'entreprise travaille à rétablir ses relations avec des partenaires de gros comme Foot Locker tout en essayant de redonner de l'élan aux catégories performance et de développer des produits susceptibles d'attirer un plus large éventail de consommateurs.

Il existe des signes que certaines parties de la stratégie commencent à fonctionner.

Les analystes de Jefferies ont indiqué que les résultats du quatrième trimestre fiscal de Nike étaient meilleurs que redouté, tout en notant que le recentrage de la société sur le sport commençait à donner des signes positifs.

« L'accent mis par Nike sur son activité sport montre des premiers signes de rentabilité, bien que la performance en Chine reste un frein pour l'entreprise », a écrit la société de courtage.

Le problème, c'est que ces améliorations ne se sont pas encore traduites par une accélération convaincante des ventes globales.

L'activité direct-to-consumer de Nike, incluant ses magasins et sa plateforme digitale, reste faible.

C'est particulièrement important parce que Nike a passé des années à orienter les clients vers ses propres canaux afin de gagner un plus grand contrôle sur les prix, les relations clients et les marges.

Cette stratégie a laissé l'entreprise avec un réajustement difficile alors qu'elle tente de restaurer la distribution en gros sans saper ses propres opérations de détail.

Les investisseurs attendent toujours que les ventes touchent le fond

Les derniers résultats de Nike offraient quelques signaux positifs, mais des perspectives assombries n'ont pas aidé.

La société a annoncé un bénéfice ajusté du quatrième trimestre fiscal de 20 cents par action, hors un avantage de 52 cents lié à l'attendue récupération de droits d'importation.

Le chiffre d'affaires a reculé de 1,1% sur un an pour atteindre $11 billion. Les deux chiffres étaient légèrement supérieurs aux attentes de Wall Street, les analystes interrogés par LSEG anticipant un bénéfice de 13 cents par action sur des revenus de $10.9 billion.

L'écart positif sur les bénéfices a cependant été éclipsé par les prévisions de Nike.

La direction s'attend à ce que les ventes continuent de décroître au cours du premier semestre de l'exercice 2027 alors qu'elle fait face aux pressions tarifaires, à l'incertitude géopolitique et à une consommation prudente.

Nike prévoit désormais que le chiffre d'affaires reculera de quelques points en faible à moyen chiffre entre mars et novembre, contre une anticipation précédente d'une baisse en faible chiffre.

Les bénéfices devraient aussi rester globalement stables sur la même période.

Ces perspectives compliquent la tâche des investisseurs pour déterminer quand le déclin de l'entreprise atteindra enfin un plancher.

Les données sur les sneakers lancent un autre signal d'alerte

De nouvelles données d'UBS apportent une raison supplémentaire de prudence.

Les données d'UBS Evidence Lab montrent que les prix sur le marché secondaire des chaussures de la marque Nike ont reculé de 2,9% en glissement annuel en juillet.

Il s'agissait du troisième mois consécutif de baisse et d'une détérioration par rapport à la baisse de 1,7% enregistrée en juin.

Les chaussures Jordan n'ont pas mieux performé. Les prix ont reculé de 2,8% en glissement annuel en juillet, contre une hausse de 2% en juin.

UBS a qualifié ces données de « modérément négatives » pour Nike et a indiqué que les prix du marché secondaire peuvent servir de proxy utile pour l'élan d'une marque.

Les chiffres suggèrent que Nike n'a pas encore atteint le point d'inflexion attendu par les investisseurs.

La société doit démontrer que la demande se stabilise, que les nouveaux produits gagnent du terrain et que le pouvoir de fixation des prix revient avant que les investisseurs puissent être convaincus qu'une reprise durable est en cours.

Au lieu de cela, les données de juillet ont montré un approfondissement du recul de Nike tandis que Jordan est repassée en territoire négatif.

La Chine est devenue un problème majeur

Peut-être que le problème structurel le plus important est la Chine.

L'activité de Nike dans le pays a décliné pendant huit trimestres consécutifs, tandis que son empreinte globale en Chine s'est contractée d'environ 30% depuis 2021.

Le chiffre d'affaires annuel sur ce marché a atteint fin mai son niveau le plus bas en huit ans.

Cela représente un renversement majeur pour un marché qui fut autrefois l'un des moteurs de croissance les plus importants de Nike.

La Chine offrait à Nike une combinaison d'une demande de consommation en rapide expansion, d'une forte notoriété de marque et de marges attractives.

Aujourd'hui, elle est devenue l'un des principaux obstacles à la reprise mondiale de la société.

Le problème semble aussi plus compliqué qu'un simple ralentissement temporaire de la consommation.

Les jeunes consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers des marques locales dans le cadre du mouvement « China Chic ».

Les marques locales ont su proposer des produits et des campagnes marketing mieux adaptés aux goûts chinois, tandis que Nike a eu du mal à conserver la même pertinence culturelle.

« D'une certaine manière, Nike est tout simplement devenu hors de propos », a déclaré Yaling Jiang, fondatrice du cabinet d'études consommateurs ApertureChina et experte du consommateur chinois, dans un reportage de CNBC.

Jiang a indiqué que les jeunes consommateurs peuvent avoir du mal à identifier les dernières innovations de Nike, tandis qu'Adidas a su susciter un intérêt plus localisé.

Nike tente également de simplifier son modèle de distribution en Chine, où son réseau est devenu de plus en plus complexe et dépendant des promotions.

Le directeur financier sortant de Nike, Matt Friend, n'a pas été en mesure de donner aux analystes un calendrier clair pour un retour à la croissance en Chine lors de la dernière conférence sur les résultats, déclarant que les tendances de revenus à court terme resteraient globalement cohérentes avec les performances récentes.

Comment Nike a laissé la Coupe du Monde à Adidas

Le recentrage de Nike sur le sport devait bénéficier d'un coup de pouce majeur de la Coupe du Monde de la FIFA, largement perçue comme un champ de bataille marketing important entre Nike et Adidas.

Adidas a sponsorisé 14 équipes nationales du tournoi, tandis que Nike en a sponsorisé 12, dont l'Angleterre et la France.

Mais aucune des équipes soutenues par Nike n'a atteint la finale, laissant à Adidas une opportunité marketing significative.

Il y a aussi eu des problèmes opérationnels.

Selon Fortune, Nike n'a pas livré suffisamment de marchandises à de nombreux magasins américains avant la Coupe du Monde.

L'incident a soulevé des inquiétudes à Wall Street quant à la capacité de l'entreprise à prévoir la demande et à approvisionner rapidement les magasins en produits populaires.

Pour une entreprise dont l'avantage concurrentiel dépend fortement des lancements de produits, du marketing et de la distribution, de tels problèmes d'exécution sont particulièrement dommageables.

Wall Street perd patience

Les préoccupations croissantes commencent aussi à se traduire dans les recommandations des analystes.

JPMorgan a dégradé Nike de Neutral à Underweight, avertissant que les initiatives stratégiques « Win Now » de l'entreprise pourraient peser sur la rentabilité future.

Cette inquiétude touche au cœur du redressement de Nike.

Reconstruire la distribution en gros, écouler les stocks excédentaires, investir dans de nouveaux produits et restaurer l'élan marketing peuvent aider à relancer les ventes, mais chaque initiative implique aussi des coûts.

Les investisseurs ont donc besoin de preuves que des revenus plus élevés se traduiront finalement par des marges plus fortes.

« Les problèmes de Nike sont plus profonds que ce qui avait été précédemment reconnu et, par conséquent, le redressement prend beaucoup plus de temps que prévu », a écrit Neil Saunders, directeur général de GlobalData, dans une note de recherche.

La démission de la Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, effective le 4 septembre 2026, a ajouté un élément d'incertitude.

Le CFO David Denton assumera les fonctions d'Interim Corporate Controller, créant une transition de leadership supplémentaire alors que Nike tente d'exécuter l'un des redressements les plus importants de son histoire.

Nike conserve néanmoins l'avantage de la taille

Malgré les problèmes, le principal atout de Nike reste son immense envergure mondiale.

La société génère environ $46 billion de chiffre d'affaires annuel, dépassant largement l'ampleur de concurrents tels que Lululemon Athletica, Under Armour et On Holding.

La stratégie de Hill vise donc moins à réinventer Nike qu'à restaurer les forces qui ont rendu la société dominante à l'origine : innovation produit, chaussures de performance, marketing sportif, distribution en gros et attrait large auprès des consommateurs.

Le défi consiste à convaincre les investisseurs que ces atouts peuvent de nouveau se traduire par une croissance soutenue.

Pour l'instant, Wall Street attend la preuve que le déclin a touché le fond.

UBS a indiqué que le titre Nike devrait s'améliorer une fois que les investisseurs auront la confiance que le taux de croissance de l'entreprise a atteint son point le plus bas et qu'une visibilité plus claire vers un retour à une croissance durablement positive se dessine.

La vente de lundi suggère que les investisseurs attendent toujours ces preuves.

Pour Nike, le problème n'est plus simplement de se remettre d'une période faible. Il s'agit de démontrer que la remise à plat stratégique de plusieurs années peut produire une croissance significative avant que les investisseurs ne perdent totalement patience avec le redressement.