Bagaimana pertaruhan China dan peralihan generasi menelan belanja Estée Lauder $100 bilion

Estée Lauder, nama yang sinonim dengan kemewahan dan kecantikan selama hampir lapan dekad, berdepan detik genting.

Laporan pendapatan syarikat yang akan datang pada hari Selasa kelihatan besar, titik perubahan yang berpotensi untuk gergasi Fortune 500 yang telah menyaksikan nilai pasarannya menjunam lebih $100 bilion dalam masa tiga tahun sahaja.

Walaupun Ketua Pegawai Eksekutif baharu mungkin bimbang, satu-satunya penghiburan ialah laporan minggu ini tidak mungkin sepadan dengan kekecewaan yang mengejutkan pada masa lalu.

Laporan suku tahunan sebelumnya pada bulan Oktober adalah bencana besar.

Estée Lauder, yang mempunyai portfolio jenama yang diiktiraf di peringkat global seperti MAC, Aveda, Le Labo dan Clinique, mengejutkan pelabur dengan mengurangkan dividennya hampir separuh untuk menjimatkan rizab tunai yang semakin berkurangan.

Langkah ini diburukkan lagi dengan penarikan balik ramalan kewangan, satu langkah yang mencetuskan gelombang kejutan melalui pasaran, mencetuskan kejatuhan saham sebanyak 21%—kejatuhan satu hari terbesar dalam sejarah 79 tahun syarikat.

Semakan semula ke bawah ramalan kewangan yang berulang dalam tempoh dua tahun yang lalu telah mencetuskan kebimbangan yang semakin meningkat bahawa kepimpinan syarikat telah kehilangan cengkamannya.

Kerugian $100 bilion dan keluarga di bawah tekanan

Angka-angka yang ketara membuktikan kritikan ini.

Sejak mencapai kemuncaknya pada $374.20 pada Januari 2022, saham Estée Lauder telah menjunam sebanyak 78% yang mengejutkan, mewakili kerugian permodalan pasaran melebihi $100 bilion.

Penurunan ini amat menyakitkan bagi keluarga Lauder, yang mengawal hampir 35% saham syarikat (dan 84% kuasa mengundi), menambah tekanan yang besar untuk mengharungi krisis.

Syarikat itu enggan mengulas mengenai perkara itu.

Daripada kuasa besar keuntungan kepada lautan dakwat merah

Tahun fiskal yang berakhir pada 30 Jun 2024, menyaksikan hasil Estée Lauder merosot sebanyak 12% daripada puncaknya pada 2022 kepada $15.6 bilion.

Walau bagaimanapun, cerita yang lebih besar ialah kejatuhan bebas dalam keuntungan, dengan pendapatan bersih menjunam sebanyak 60% tahun ke tahun kepada $409 juta.

Suku pertama tahun fiskal semasa, tempoh yang diliputi oleh laporan Oktober yang suram, mendedahkan kerugian bersih sebanyak $156 juta, meningkatkan lagi kebimbangan.

Kegagalan untuk menyesuaikan diri dengan pasaran yang berkembang pesat

Di luar angka kewangan, jelas sekali bahawa Estée Lauder gagal seiring dengan pasaran mewah yang sentiasa berubah.

Perjuangan semasa syarikat berpunca daripada kegagalan untuk menyesuaikan strategi yang berfungsi dengan baik hanya tiga hingga lima tahun lalu.

Pertaruhan yang ketara pada pasaran mewah China yang sedang berkembang di bawah kepimpinan bekas Ketua Pegawai Eksekutif Fabrizio Freda terbukti sangat menguntungkan pada tahun 2010-an tetapi sejak itu telah menjadi punca utama masalah syarikat.

Sementara itu, jenama penjagaan kulit dan kosmetik teras yang pernah bergema dengan generasi lama telah gagal untuk berhubung dengan pengguna di bawah 40 tahun.

Menambah kesengsaraan syarikat, perpecahan dalam keluarga Lauder muncul, seperti yang dilaporkan oleh Wall Street Journal, mengenai cara menangani kemerosotan syarikat.

Bahagian ini mengadu Jane Lauder, ketua pegawai digital syarikat yang menyokong strategi yang lebih berani untuk berhubung dengan pembeli yang lebih muda, dengan sepupunya William Lauder, bekas pengerusi eksekutif dan Ketua Pegawai Eksekutif, yang memihak kepada strategi sedia ada Freda.

Bolehkah seorang CEO baharu menghidupkan semula glamor pudar Estée Lauder?

Sepanjang tiga bulan lalu, ketiga-tiga tokoh—Jane dan William Lauder, dan Freda—telah meninggalkan C-suite, meninggalkan orang dalam Estée Lauder Stéphane de La Faverie yang lama untuk mengambil alih sebagai CEO.

Panggilan pelabur minggu ini akan menjadi peluang pertama bagi de La Faverie untuk membentangkan kemas kini tentang kemajuan syarikat, atau kekurangannya.

Dia akan ditugaskan untuk menghentikan pendarahan jualan di China, memperkemas rantaian bekalan syarikat, menarik minat pengguna yang lebih muda melalui platform seperti TikTok, dan memberi nafas baharu kepada jenama yang semakin dikaitkan dengan demografi lama, sambil menguruskan keluarga pengasas yang kekal teguh dalam mengawal dan berazam untuk mendapatkan semula statusnya dalam ruang mewah.

Zaman keemasan di bawah Freda

Selama bertahun-tahun di bawah kepimpinan Freda, Estée Lauder adalah kuasa yang tidak dapat dinafikan.

Freda, yang menyertai Procter & Gamble pada 2008 dan menjadi CEO pada 2009, membawa kepintaran kewangan dan disiplin profesionalnya daripada pengalaman terdahulunya, dan merupakan orang pertama dari luar keluarga Lauder untuk menerajui syarikat.

Dia juga mendapat manfaat daripada sokongan William Lauder, pendahulunya yang terdekat, dalam mengemudi dinamik keluarga.

Dari pelantikan Freda pada tahun 2009 sehinggalah paras tertinggi syarikat itu pada tahun 2022, saham syarikat melonjak sebanyak 643%.

Dalam tempoh ini, Freda memperkemas portfolio syarikat, memfokuskan pada kemewahan yang lebih tinggi.

Hasil meningkat lebih daripada dua kali ganda daripada $7.8 bilion pada 2010 kepada puncak $17.7 bilion pada 2022.

Di bawah Freda, syarikat itu membuat pemerolehan strategik bertujuan menarik pembeli yang lebih muda, termasuk jenama wangian Le Labo, garis solek Too Faced, dan jenama penjagaan kulit Deciem dan Dr. Jart.

Walau bagaimanapun, walaupun jenama seperti La Mer telah menjana jualan yang besar, mereka terutamanya memenuhi keperluan pelanggan yang lebih tua.

Perjudian China: pertaruhan yang menjadi masam

Salah satu langkah Freda yang paling penting ialah meletakkan pertaruhan besar di pasaran mewah China.

Keputusan ini pada mulanya mendorong Estée Lauder ke tahap yang lebih tinggi tetapi sejak itu telah menjadi halangan utama.

Seperti kebanyakan eksekutif mewah Barat, Freda tertarik dengan janji pasaran China.

Selama bertahun-tahun sebelum wabak, China diunjurkan menjadi pasaran mewah teratas dunia.

Angka itu menarik: antara 2008 dan 2014, bilangan isi rumah Cina yang membeli barangan mewah meningkat dua kali ganda, dan negara itu tidak lama kemudian menjadi dipenuhi dengan pusat membeli-belah mewah.

Dengan restu keluarga Lauder, Freda menubuhkan kedai dan membina rangkaian pengedaran besar-besaran.

Estée Lauder adalah lebih awal dalam mewujudkan dirinya bukan sahaja di hab utama seperti Shanghai dan Beijing, tetapi juga di bandar-bandar Tier 2 dan Tier 3 yang lebih kecil.

Mereka juga membangunkan kehadiran yang kukuh dalam peruncitan perjalanan, dengan kedai bebas cukai di lapangan terbang utama yang sangat popular di kalangan pembeli Cina.

Kesan domino: pasaran yang terlalu terdedah

Pada mulanya, strategi Freda membuahkan hasil yang lumayan.

Daripada $2.23 bilion pada 2014, jualan di rantau Asia Pasifik mencecah $5.49 bilion pada 2021, mengatasi malah rantau Amerika.

Asia menyumbang kira-kira 34% daripada hasil syarikat pada tahun itu, pendedahan yang jauh lebih besar daripada kebanyakan pesaingnya, menjadikan syarikat itu terdedah apabila keadaan pasaran China memburuk.

Pandemik Covid-19 merupakan faktor penyumbang utama.

Walaupun jualan penjagaan kulit pada mulanya meningkat semasa awal pandemik, pasaran tidak lama kemudian mengalami kemerosotan yang drastik.

Sekatan perjalanan menjejaskan jualan runcit perjalanan dengan teruk, dan ekonomi China yang lemah dan pengangguran belia yang tinggi menyebabkan penurunan dalam permintaan.

Keutamaan yang semakin meningkat untuk jenama tempatan juga memainkan peranan.

Perniagaan Asia Pasifik Estée Lauder telah merosot selama tiga tahun berturut-turut.

Pada fiskal 2024, jualan mencapai $4.89 bilion, 16% lebih rendah daripada kemuncaknya pada 2021.

Walau bagaimanapun, kisah rantau ini lebih kompleks daripada penurunan hasil semata-mata.

Walaupun banyak syarikat Barat, termasuk Apple, Starbucks, dan LVMH telah menghadapi cabaran yang sama, pelaburan Estée Lauder yang terlalu bercita-cita tinggi dalam menjangkakan ledakan yang berterusan telah kembali menghantuinya.

Sebagai contoh, pelaburan syarikat bernilai $1 bilion dalam kemudahan pembuatan di Jepun pada 2018 kini mengalami lebihan kapasiti akibat permintaan yang lebih lemah.

Selain itu, isu rantaian bekalan telah memburukkan lagi krisis, kerana syarikat itu menghantar inventori ke kedai bebas cukai China beberapa bulan lebih awal, menjadikan syarikat itu kurang fleksibiliti.

Apabila China akhirnya dibuka semula pada 2023, kebanyakan inventori yang dihantar terkandas di kedai disebabkan kelembapan yang lebih meluas dalam pasaran dan ekonomi mewah China.

Syarikat telah berusaha untuk membersihkan inventori yang tidak terjual ini dengan kerugian yang ketara, yang mengambil masa lebih lama daripada yang dijangkakan.

Isu berterusan ini merupakan sebab utama pendirian berhati-hati Wall Street terhadap prospek syarikat.

Menurut Bain & Co, pasaran mewah tanah besar China menyusut antara 18% dan 20% pada 2024.

Mereka meramalkan jualan mendatar untuk tahun ini, sehingga rangsangan ekonomi berlaku.

Kalah kepada L’Oréal

Kesengsaraan Estée Lauder tidak terhad kepada China; syarikat itu juga telah kehilangan bahagian pasaran di Amerika Syarikat kepada L’Oréal.

Selama bertahun-tahun, hasil AS syarikat bergantung pada jualan di gedung membeli-belah seperti Neiman Marcus dan Saks, dan dengan penurunan kedai serbaneka tradisional, Estée Lauder berkembang kepada lebih banyak peruncit seperti Ulta Beauty dan Sephora.

Walaupun langkah ini meluaskan jejak runcit syarikat, mereka tidak melindungi jualan daripada menurun.

Walaupun terdapat kenaikan 7% dalam keseluruhan pasaran prestij AS dalam sembilan bulan pertama 2024, jualan Estée Lauder di Amerika, terutamanya terdiri daripada AS, meningkat hanya 1% pada fiskal 2024.

Cabaran yang kompleks untuk CEO baharu

Menangani pelbagai cabaran syarikat adalah tugas yang sukar untuk CEO baharu.

Sejak de La Faverie menerajui pada penghujung Oktober, saham telah meningkat kira-kira 25%, tetapi masih jauh di bawah paras tertinggi sepanjang masa dari beberapa tahun yang lalu.

Di samping itu, fakta bahawa de La Faverie ialah arkitek utama strategi Freda yang akhirnya cacat telah menjejaskan semangat pelabur.