Adidas versus Puma: hoe een broederlijke ruzie in een klein Duits stadje leidde tot een langdurige rivaliteit

Toen Puma donderdag aankondigde dat Arthur Hoeld, voormalig verkoopchef van Adidas, de nieuwe CEO zou worden en Arne Freundt zou vervangen vanwege “verschillende visies op de uitvoering van de strategie”, was het niet zomaar een routineleiderschapswissel.

Deze stap voegde een nieuw hoofdstuk toe aan een van de meest iconische rivaliteiten in de geschiedenis van het bedrijfsleven: Puma versus Adidas.

Die rivaliteit, gekenmerkt door het uitwisselen van talent en strategische overtroefacties, nam in 2022 een dramatische wending toen Puma Bjørn Gulden, die in de jaren negentig senior vicepresident kleding en accessoires bij Adidas was geweest, aanstelde als CEO.

Maar achter deze bestuurskamer-manoeuvres schuilt een veel ouder en persoonlijker verhaal – een verhaal dat begon met een bittere broederlijke ruzie in een klein Duits stadje en uitgroeide tot een van de meest legendarische vetes in de wereldwijde sportkledingindustrie.

Adidas en Puma, twee van ‘s werelds grootste sportkledinggiganten, danken hun ontstaan niet alleen aan ambitie en innovatie, maar ook aan een bittere breuk tussen twee Duitse broers – Adolf en Rudolf Dassler.

Dit is hun verhaal:

Een vete binnen de familie Dassler.

Het verhaal begint in de jaren twintig in Herzogenaurach, een stadje met iets meer dan 20.000 inwoners, gelegen in de Duitse regio Franken.

De broers Dassler runden samen een schoenenfabriek – Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Schoenenfabriek Gebroeders Dassler) – vanuit de wasruimte van hun moeder.

Adolf, bekend als “Adi”, was de stille vakman, gefocust op ontwerp en detail. Rudolf, of “Rudi”, was de extraverte verkoper, charismatisch en gedurfd.

Het paar boekte al vroeg succes, het meest bekend is dat de Amerikaanse sprinter Jesse Owens hun schoenen droeg toen hij vier gouden medailles won op de Olympische Spelen van Berlijn in 1936.

Maar het bedrijf – en hun relatie – begon tijdens de Tweede Wereldoorlog uit elkaar te vallen.

Misverstanden, persoonlijke wrok en politieke spanningen sloegen om in openlijke vijandigheid.

De exacte aanleiding voor de breuk tussen de gebroeders Dassler blijft omstreden.

Lokale archieven spreken slechts van “interne familieproblemen”, maar het meest verspreide verhaal is dat Rudi – vaak omschreven als de charismatischere van de twee – een affaire had met Adi’s vrouw, Käthe, een verraad dat de band tussen de broers voorgoed verbrak.

In de loop der jaren zijn er ook andere theorieën ontstaan.

Sommige draaien om spanningen over hun politieke overtuigingen – beide broers werden in 1933 lid van de NSDAP – en debatten over wie de eer kon claimen voor de uitvinding van de revolutionaire schroefnoppen voor voetbalschoenen, die West-Duitsland hielpen de Wereldbeker van 1954 te winnen op een doorweekte grasmat in Bern.

Een bijzonder beruchte episode dateert uit 1943, tijdens een geallieerde bombardement op Herzogenaurach.

Volgens berichten renden Adi en Käthe een schuilkelder in die al bezet was door Rudi en zijn gezin.

Toen hij ze zag, zou Rudi gemompeld hebben: “De Schweinhunde (varkenshonden) zijn terug.”

Rudi beweerde later dat hij het over de RAF-bommenwerpers had gehad, maar Adi was niet overtuigd – een nieuwe belediging die hun toch al gebroken relatie verder verslechterde.

Tegen 1948 waren de broers uit elkaar gegaan, en Herzogenaurach zou nooit meer hetzelfde zijn.

Herzogenaurach: “de stad met de gebogen nekken”

Rudolf richtte aan de ene kant van de Aurach-rivier zijn eigen bedrijf op en noemde het Puma.

Adi bleef aan de andere kant en registreerde zijn bedrijf als Adidas, een samenvoeging van zijn voor- en achternaam.

Hier staan de hoofdkantoren van deze twee giganten tot op de dag van vandaag, nauwelijks een paar kilometer van elkaar verwijderd.

Wat volgde was niet alleen een rivaliteit tussen bedrijven, maar een scheuring in de hele stad.

Herzogenaurach stond bekend als “de stad van de gebogen nekken”, omdat de inwoners eerst naar je schoenen keken voordat ze besloten of ze met je zouden praten.

“De breuk tussen de gebroeders Dassler was voor Herzogenaurach wat de bouw van de Berlijnse Muur voor de Duitse hoofdstad was,” zei de lokale journalist Rolf-Herbert Peters in een Guardian-artikel uit 2009.

Huwelijken tussen medewerkers van Adidas en Puma werden ontmoedigd.

Elke fabriek had zijn eigen voetbalclub, kapper en kroeg – zelfs kerken en bakkerijen waren aan de ene of de andere kant verbonden.

“Zelfs religie en politiek maakten deel uit van de opwindende mix. Puma werd gezien als katholiek en politiek conservatief, Adidas als protestants en sociaaldemocratisch,” zei Klaus-Peter Gäbelein van de plaatselijke heemkundevereniging in het rapport.

Zelfs na hun dood bleef de kloof bestaan: de broers Dassler liggen begraven op dezelfde begraafplaats, maar aan tegenoverliggende uiteinden.

Van de Koude Oorlog op voetbalschoenen tot moderne merkstrijd

De rivaliteit tussen Adidas en Puma is geëvolueerd van persoonlijke wraakzucht naar concurrentie op directieniveau.

Decennialang streden beide merken om de suprematie op het gebied van voetbal sponsoring, atletenendorsementen en Olympische momenten.

Adidas contracteerde sterren als Franz Beckenbauer en David Beckham, terwijl Puma Pelé, Usain Bolt en recentelijk Neymar Jr. binnenhaalde.

De verschillende identiteiten van de merken werden ook onderdeel van hun concurrentievoordeel.

Adidas richtte zich op innovatie, prestaties en erfgoed. Puma koos voor een jongere, modieuzere aanpak en werkte samen met artiesten als Rihanna en ontwerpers als Alexander McQueen.

Ondanks de spanningen hebben de moderne leiders van beide bedrijven geprobeerd de relaties te verbeteren.

In 2009 speelden medewerkers van beide bedrijven een symbolische voetbalwedstrijd om vrede en verzoening te bevorderen. Maar op de markt blijft de concurrentie hevig.

Tegenwoordig genereren Adidas en Puma samen miljarden aan omzet en concurreren ze wereldwijd met merken als Nike en Under Armour.

Toch is de kloof in Herzogenaurach nog steeds voelbaar. De inwoners maken nog steeds grapjes dat de makkelijkste manier om iemand te beledigen is om de verkeerde schoenen te dragen.

​