Tästä syystä Hermes-, Burberry- ja Kering-osakkeet ovat eronneet

Ylellisyystavarateollisuudessa tapahtuu jotain. Ranskassa Hermesin (RMS) osakekurssi on noussut ennätyskorkealle, kun taas Kering (KER) on pudonnut alimmalle tasolleen sitten lokakuun 2017. Se on pudonnut yli 54 % vuoden 2023 korkeimmasta pisteestä.

Sama trendi on käynnissä Isossa-Britanniassa, jossa Burberry (LON: BRBY) on pudonnut 1 134 p:iin maaliskuun 2023 huipusta 2 511 p. Joten miksi kolme saman toimialan yritystä kulkee eri suuntiin?

Hermes vs LVMH vs Kering vs Burberry

Hermes pelaa hyvin

Hermes hakkaa Burberryä ja Keringiä ankarasti. Sillä menee myös paremmin kuin LVMH, maailman suurin luksuskonserni, kuten kirjoitin täällä viime vuonna. LVMH:n osake on pudonnut yli 13 % viimeisen 12 kuukauden aikana, kun taas Hermes on noussut yli 14 %.

Suurin syy siihen, miksi Hermes pärjää LVMH:ta paremmin, on se, että se on yksinkertaisempi organisaatio, kun taas LVMH:lla on yli 75 yritystä. Useimmissa tapauksissa ryhmittymät käyvät kauppaa yleensä syvällä alennuksella kuin yksinkertaisemmat organisaatiot.

Toinen syy, miksi Hermes voittaa Keringin ja Burberryn, on se, että se toimii hyvin, mikä selittää sen, miksi sen tulot ja voitot kasvavat.

Osana Hermes-toteutusta yritys keskittyy luksusteollisuuden yläkerrokseen. Sellaisenaan sillä on taipumus tuottaa korkeampia katteita kuin näillä muilla yrityksillä.

Mikä tärkeintä, se valvoo toimitusketjuaan tiukemmin, mikä varmistaa, että sen tuotteet säilyttävät arvonsa pidempään. Esimerkiksi ei ole harvinaista, että Hermes suunnittelee avaintuotteilleen tuotepulaa, mikä varmistaa, että niiden hinnat pysyvät korkeina.

Samaan aikaan Hermes antaa harvoin alennuksia, mikä on toinen syy, miksi sen tuotteilla on aina kysyntää. Keringiä ja Burberryä on syytetty alennusten tarjoamisesta ja halvempien tuotteiden myymisestä, minkä vuoksi ne ovat menettäneet vetovoimansa useimpien luksusostajien keskuudessa.

Hermes tunnetaan myös tuotteidensa ennakoinnin rakentamisesta ja julkkisten suosittelujen ja markkinoinnin välttämisestä. Ei ole harvinaista, että yrityksellä on pitkiä odotusaikoja joidenkin Birkin-laukkujensa suhteen

Vaikka julkkikset voivat auttaa kasvattamaan yrityksen tuloja, he voivat myös vaikuttaa heidän brändiensä vetovoimaan pitkällä aikavälillä.

Hermes on myös keskittynyt parempiin marginaaleihin. Tiedot osoittavat, että sen bruttokate on noin 72 prosenttia, kun taas nettotuloprosentti on noin 32 prosenttia. LVMH:n bruttokate on konglomeraattiluonteensa vuoksi 68 % ja nettokate 17 %. Burberryn ja Keringin nettovoittomarginaalit ovat 14 % ja 15 %.

Tulokset ovat esillä

Hermes-lähestymistapa on johtanut näyttäviin tuloksiin erityisesti Kiinassa, alan nopeimmin kasvavalla markkina-alueella. Torstaina Hermes kertoi, että sen myynti kasvoi 17 % ensimmäisellä neljänneksellä 3,8 miljardiin euroon.

Sen Aasian ja Tyynenmeren liikevaihto kasvoi 14 prosenttia 1,9 miljardiin euroon, kun taas Kiinan myynti laski hieman.

Nämä tulokset ovat jyrkkä vastakohta Keringin tällä viikolla raportoimille. Yhtiö kertoi myynnin laskeneen nopeasti. Se sanoi, että sen liikevaihto laskee 40–45 prosenttia vuoden ensimmäisellä puoliskolla.

Nämä ovat valtavia lukuja yritykselle, jonka läpimeno kestää odotettua kauemmin. Mikä tärkeintä, ne ovat huolestuttavia yritykselle, joka käytti hiljattain 1,3 miljardia euroa rakennukseen Milanossa. Sama trendi on käynnissä Burberryllä, joka on antanut useita tulosvaroituksia viime kuukausina.