Er Apples glansdager over? Analyserer skiltene

Apple Intelligence har raskt blitt en case-studie i hvordan selv verdens mest verdifulle selskap kan snuble i et raskt bevegende teknologikappløp.

Da selskapet annonserte sin nye AI-utrulling i 2024, var Siris oppgradering sentral i hypen.

Men per nå er denne oppgraderingen utsatt.

Som et resultat klager iPhone-brukere, investorer er bekymret for selskapets vekstbane, mens analytikere reiser spørsmål om Apples utførelse og langsiktige AI-strategi.

Siri-problemet som ikke vil forsvinne

Apple Intelligence ble posisjonert som selskapets flaggskip AI-plattform, avduket på Worldwide Developers Conference (WWDC) i juni 2024.

Det lovet å bringe spennende AI-funksjoner på tvers av Apples økosystem, forankret av en forlenget overhaling av Siri.

Fra mars 2025 har Apple imidlertid forsinket de viktigste Siri-oppgraderingene “på ubestemt tid”, noe som indikerer dyptliggende problemer under overflaten.

Denne forsinkelsen følger etter søksmål anlagt i San José, California, som anklager Apple for villedende markedsføring.

Drakten er rettet mot en stor annonsekampanje fra september 2024, der skuespillerinnen Bella Ramsey ble sett med en Siri som kunne huske tidligere interaksjoner og tilby avansert kontekstuell hjelp.

Saksøkere hevder at disse funksjonene aldri var klare for lansering. Som svar trakk Apple i det stille reklamen fra YouTube.

Siris prestasjoner i den virkelige verden har fortsatt å skuffe. Enkle spørsmål, for eksempel “Hvilken måned er det?”, forvirrer Siri selv på de nyeste enhetene.

Denne mangelen har lenge blitt kritisert av brukere. Og nå tvinger det Apple inn i den ukjente posisjonen å forsvare seg både i rettssaler og i markedet.

Siris nåværende kamp er ikke helt ny. Siden oppkjøpet av Apple i 2010 for over 200 millioner dollar, har Siri konsekvent blitt underveldet.

Siri ble opprinnelig utviklet av SRI International for DARPA, og ble integrert i iPhones med høye løfter.

Imidlertid manglet tidlige versjoner avansert naturlig språkbehandling og var basert på enkel søkeordsamsvar.

Tidligere Apple-sjef Richard Williamson har sagt at den originale Siri aldri var skalerbar, og beskriver den som et produkt av «røyk og speil».

Apples hemmelighold slår tilbake

Siri-situasjonen avslører dypere sprekker i Apples innovasjonsmodell.

Tidligere har Apples legendariske hemmelighold vært konkurransefortrinnet. I det siste ser det ut til å være et ansvar.

Kritikere hevder at strenge interne siloer der ansatte bare kan samarbeide hvis de formelt «avsløres» om det samme prosjektet, begrenser kunnskapsdeling på tvers av team.

AI-utvikling trives med åpen, iterativ tilbakemelding mellom ingeniørgrupper.

Apples AI-team som jobber med Siri har angivelig blitt avskåret fra andre som utvikler relaterte teknologier, for eksempel FaceID eller datasynssystemer fra det nedlagte selvkjørende bilprosjektet.

Dette står i sterk kontrast til kulturene til selskaper som OpenAI og Google, der samarbeid på tvers av team og raske iterasjonssykluser har vært avgjørende for å sende bredt adopterte AI-produkter.

Til tross for sine enorme ressurser, har Apples stive interne struktur bremset evnen til å holde tritt i AI-våpenkappløpet.

Personvern har en kostnad

Apples forpliktelse til personvern kompliserer Siris utvikling ytterligere.

Mens Google Assistant og Amazons Alexa er avhengige av skybasert databehandling for å tilpasse og forbedre tjenestene sine, begrenser Apple datainnsamlingen, og behandler mye av det direkte på enheten.

Den kommende Siri vil dele sine oppgaver mellom en lokal AI-modell og skybaserte spørringer behandlet av OpenAIs servere; men bare med brukerens samtykke.

Apples AI-modell på enheten, bygget på omtrent 3 milliarder parametere, er minimal sammenlignet med GPT-4s 1,8 billioner parametere eller enda mindre modeller som DeepSeek r1 med over 600 milliarder.

Konsekvensen er en Siri som kan forbli fundamentalt svakere enn konkurrentene, som ofte trenger å “overføre” oppgaver til skyen samtidig som Apples personvernforpliktelser opprettholdes.

Kritikere hevder at Apples personvern-første modell begynner å begrense selskapets evne til å levere AI-verktøy som føles virkelig sømløse og kraftige.

Er dette et lederproblem?

Apple Intelligences snubler er en av få høyprofilerte feilberegninger under administrerende direktør Tim Cook, hvis funksjonstid har blitt definert av operasjonell disiplin og forsyningskjedemestring.

Likevel antyder Bloombergs rapportering at da Apple viste frem Siris oppgraderinger på WWDC 2024, var teknologien fortsatt en «knapt fungerende prototype».

Denne tilnærmingen avviker fra playbook etablert under Steve Jobs, der produktene ble annonsert først når de var klare til å sendes.

Noen analytikere mener at AI-rushet og konkurransepresset fra OpenAI og Google kan ha presset Apple til for tidlige forpliktelser.

De juridiske risikoene, brukermisnøyen og nå markedsskepsis rundt Apple Intelligence har kastet en skygge over Apples AI-strategi i et sentralt øyeblikk for selskapet og den bredere teknologisektoren.

Bør investorer være bekymret?

Apples nylige feiltrinn spiller ut i aksjemarkedet.

Selskapets aksjer er ned 13 % hittil i år, delvis på grunn av egne mangler og delvis på grunn av det nåværende makroøkonomiske bakteppet.

Apple handler nå til et pris-til-inntektsforhold på 35 – ned fra 40 ved starten av året, men fortsatt til en premie sammenlignet med mange store selskaper.

Investorer stiller spørsmål ved om Apples høye verdivurdering er bærekraftig hvis den fortsetter å henge etter AI.

Apples evne til å generere premiumpriser og kundelojalitet har historisk sett vært avhengig av å levere polerte, integrerte produkter.

Men siden Siri kommer til kort og Apple Intelligence ennå ikke har virkeliggjort seg fullt ut, er det økende bekymring for at Apples konkurransedyktige vollgrav innen programvaretjenester kan bli smalere.

Imidlertid er selskapet fortsatt økonomisk sunt og har en lojal kundebase.

Det ville kreve mye mer enn et underløfte for å skade selskapet på en virkelig meningsfull måte.

Selv om det er usannsynlig at Apple faller over natten, er det klart at ledelsen, utviklingsmodellen og AI-strategien vil møte økende gransking fra både Wall Street og Silicon Valley.