Är Apples glansdagar över? Analyserar tecknen

Apple Intelligence har snabbt blivit en fallstudie i hur till och med världens mest värdefulla företag kan snubbla i en snabbrörlig tekniktävling.

När företaget tillkännagav sin nya AI-utrullning 2024 var Siris uppgradering central i hypen.

Men från och med nu har denna uppgradering skjutits upp.

Som ett resultat klagar iPhone-användare, investerare är oroade över företagets tillväxtbana, medan analytiker ställer frågor om Apples genomförande och långsiktiga AI-strategi.

Siri-problemet som inte kommer att försvinna

Apple Intelligence positionerades som företagets flaggskepp för AI-plattform, som presenterades vid Worldwide Developers Conference (WWDC) i juni 2024.

Det lovade att ta med spännande AI-funktioner i Apples ekosystem, förankrat av en efterlängtad översyn av Siri.

Från och med mars 2025 har Apple dock försenat de viktigaste Siri-uppgraderingarna “på obestämd tid”, vilket indikerar djupt rotade problem under ytan.

Denna försening följer på en stämningsansökan i San José, Kalifornien, där Apple anklagas för vilseledande marknadsföring.

Dräkten riktar sig till en stor annonskampanj från september 2024, där skådespelerskan Bella Ramsey sågs använda en Siri som kunde återkalla tidigare interaktioner och erbjuda avancerad kontextuell hjälp.

Kärandena hävdar att dessa funktioner aldrig var redo för lansering. Som svar drog Apple tyst reklamfilmen från YouTube.

Siris verkliga prestanda har fortsatt att göra en besviken. Enkla frågor, som “Vilken månad är det?”, förvirrar Siri även på de senaste enheterna.

Denna brist har länge kritiserats av användare. Och nu tvingar det Apple in i den obekanta positionen att försvara sig både i rättssalar och på marknaden.

Siris nuvarande kamp är inte helt ny. Sedan dess förvärv av Apple 2010 för över 200 miljoner dollar har Siri konsekvent underväldigat sig.

Ursprungligen utvecklad av SRI International för DARPA, integrerades Siri i iPhones med höga löften.

Men tidiga versioner saknade avancerad naturlig språkbehandling och baserades på enkel sökordsmatchning.

Den tidigare Apple-chefen Richard Williamson har sagt att originalet Siri aldrig var skalbart och beskrev det som en produkt av “rök och speglar”.

Apples sekretess slår tillbaka

Siri-situationen avslöjar djupare sprickor i Apples innovationsmodell.

Tidigare har Apples legendariska hemlighet varit dess konkurrensfördel. På sistone verkar det vara en skuld.

Kritiker hävdar att strikta interna silos där anställda bara kan samarbeta om de formellt “avslöjas” om samma projekt, begränsar kunskapsdelning mellan team.

AI-utveckling frodas på öppen, iterativ feedback mellan ingenjörsgrupper.

Apples AI-team som arbetar med Siri har enligt uppgift blivit avskurna från andra som utvecklar relaterade teknologier, såsom FaceID eller datorseendesystem från det nedlagda självkörande bilprojektet.

Detta står i skarp kontrast till kulturerna i företag som OpenAI och Google, där samarbete mellan team och snabba iterationscykler har varit avgörande för att skicka allmänt använda AI-produkter.

Trots sina enorma resurser har Apples stela interna struktur bromsat dess förmåga att hålla jämna steg i AI-kapprustningen.

Sekretess kommer till en kostnad

Apples engagemang för integritet komplicerar Siris utveckling ytterligare.

Medan Google Assistant och Amazons Alexa förlitar sig på molnbaserad databehandling för att personifiera och förbättra sina tjänster, begränsar Apple datainsamlingen och bearbetar mycket av den direkt på enheten.

Den kommande Siri kommer att dela upp sina uppgifter mellan en lokal AI-modell och molnbaserade frågor som bearbetas av OpenAI:s servrar; men endast med användarens samtycke.

Apples on-device AI-modell, byggd på ungefär 3 miljarder parametrar, är minimal jämfört med GPT-4:s 1,8 biljoner parametrar eller till och med mindre modeller som DeepSeek r1 med över 600 miljarder.

Konsekvensen är en Siri som kan förbli fundamentalt svagare än sina konkurrenter, som ofta behöver “överlåta” uppgifter till molnet samtidigt som Apples integritetsåtaganden bibehålls.

Kritiker hävdar att Apples integritetsförsta modell börjar begränsa företagets förmåga att leverera AI-verktyg som känns riktigt sömlösa och kraftfulla.

Är detta ett ledarskapsproblem?

Apple Intelligences snubblar är en av få högprofilerade missräkningar under VD Tim Cook, vars mandatperiod har definierats av operativ disciplin och behärskning av leveranskedjan.

Ändå antyder Bloombergs rapportering att när Apple visade upp Siris uppgraderingar på WWDC 2024, var tekniken fortfarande en “knappt fungerande prototyp”.

Detta tillvägagångssätt avviker från spelboken som skapades under Steve Jobs, där produkterna tillkännagavs först när de var klara att skickas.

Vissa analytiker tror att AI-rushen och konkurrenstrycket från OpenAI och Google kan ha drivit Apple till förtida åtaganden.

De juridiska riskerna, användarnas missnöje och nu marknadsskepsis kring Apple Intelligence har kastat en skugga över Apples AI-strategi i ett avgörande ögonblick för företaget och den bredare tekniksektorn.

Bör investerare vara oroliga?

Apples senaste misstag utspelar sig på aktiemarknaden.

Bolagets aktier har fallit med 13 % hittills i år, dels på grund av sina egna brister och dels på grund av den nuvarande makroekonomiska bakgrunden.

Apple handlas nu till ett pris-till-vinst-förhållande på 35 – en minskning från 40 i början av året, men fortfarande till en premie jämfört med många stora bolag.

Investerare ifrågasätter om Apples höga värdering är hållbar om den fortsätter att släpa efter AI.

Apples förmåga att generera premiumpriser och kundlojalitet har historiskt sett varit beroende av att leverera polerade, integrerade produkter.

Men eftersom Siri kommer till korta och Apple Intelligence ännu inte har realiserats fullt ut, finns det växande farhågor om att Apples konkurrenskraftiga vallgrav inom mjukvarutjänster kan minska.

Företaget är dock fortfarande ekonomiskt sunt och har en lojal kundbas.

Det skulle krävas mycket mer än ett underlöfte för att skada företaget på ett verkligt meningsfullt sätt.

Även om Apple sannolikt inte kommer att falla över en natt, är det tydligt att dess ledarskap, utvecklingsmodell och AI-strategi kommer att bli föremål för ökad granskning från både Wall Street och Silicon Valley.