Hvordan et Kina-væddemål og generationsskifte kostede Estée Lauder 100 milliarder dollars

Estée Lauder, et navn synonymt med luksus og skønhed i næsten otte årtier, står over for et kritisk øjeblik.

Selskabets kommende indtjeningsrapport på tirsdag truer stort, et potentielt vendepunkt for en Fortune 500-gigant, der har set sin markedsværdi falde med over 100 milliarder dollars på kun tre år.

Selvom den nye administrerende direktør kan være bekymret, er den eneste trøst, at denne uges rapport sandsynligvis ikke vil matche den sidste skuffelse.

Den forrige kvartalsrapport i oktober var intet mindre end katastrofal.

Estée Lauder, der kan prale af en portefølje af globalt anerkendte mærker som MAC, Aveda, Le Labo og Clinique, overraskede investorer ved at skære deres udbytte ned med næsten det halve for at bevare svindende likviditetsreserver.

Dette skridt blev yderligere forstærket af tilbagetrækningen af ​​finansielle prognoser, et skridt, der sendte chokbølger gennem markedet, og udløste et aktiedyk på 21 % – det største fald på én dag i virksomhedens 79-årige historie.

De gentagne nedjusteringer af finansielle prognoser i løbet af de seneste to år har givet næring til voksende bekymring for, at virksomhedens ledelse var ved at miste grebet.

Et tab på 100 milliarder dollar og en familie under pres

De skarpe tal bekræfter denne kritik.

Siden de nåede sit højeste på $374,20 i januar 2022, er Estée Lauders aktier styrtdykket med svimlende 78%, hvilket repræsenterer et markedsværditab på over $100 milliarder.

Dette fald er især smertefuldt for Lauder-familien, som kontrollerer næsten 35 % af selskabets aktier (og 84 % af stemmestyrken), hvilket tilføjer et enormt pres for at navigere i krisen.

Virksomheden afviste at kommentere sagen.

Fra profitkraftcenter til et hav af rødt blæk

Regnskabsåret, der sluttede den 30. juni 2024, så Estée Lauders omsætning falde med 12% fra dets højdepunkt i 2022 til $15,6 milliarder.

Den største historie var dog det frie fald i overskuddet, hvor nettoindtjeningen faldt med 60% år-over-år til $409 millioner.

Det første kvartal af indeværende regnskabsår, perioden dækket af den dystre oktoberrapport, afslørede et nettotab på 156 millioner dollars, hvilket yderligere gav næring til bekymringer.

En manglende tilpasning til et marked i hastig udvikling

Ud over de økonomiske tal er det tydeligt, at Estée Lauder ikke formåede at holde trit med det stadigt skiftende luksusmarked.

Virksomhedens nuværende kampe stammer fra en manglende tilpasning af strategier, der fungerede godt for bare tre til fem år siden.

En betydelig indsats på Kinas spirende luksusmarked under ledelse af tidligere administrerende direktør Fabrizio Freda viste sig at være yderst lukrativ i 2010’erne, men er siden blevet en væsentlig kilde til virksomhedens problemer.

I mellemtiden har de centrale hudpleje- og kosmetikmærker, der engang gav genklang hos ældre generationer, ikke formået at komme i kontakt med forbrugere under 40.

Som tilføjelse til virksomhedens problemer opstod der et skisma inden for Lauder-familien, som rapporteret af Wall Street Journal, med hensyn til, hvordan man adresserer virksomhedens tilbagegang.

Denne opdeling stillede Jane Lauder, virksomhedens Chief Digital Officer, der talte for dristigere strategier til at komme i kontakt med yngre shoppere, op imod sin fætter William Lauder, den tidligere administrerende bestyrelsesformand og CEO, som favoriserede Fredas eksisterende strategier.

Kan en ny administrerende direktør genoplive Estée Lauders falmede glamour?

I løbet af de sidste tre måneder er alle tre personer – Jane og William Lauder og Freda – forladt C-suiten, hvilket efterlader den mangeårige Estée Lauder-insider Stéphane de La Faverie til at tage over som administrerende direktør.

Denne uges investoropkald vil være den første mulighed for de La Faverie til at præsentere en opdatering om virksomhedens fremskridt eller mangel på samme.

Han får til opgave at stoppe blødningen i salget i Kina, strømline virksomhedens forsyningskæde, appellere til yngre forbrugere gennem platforme som TikTok og puste nyt liv i brands, der i stigende grad er forbundet med ældre demografi, alt imens han leder en stiftende familie, der forbliver fast i kontrol og fast besluttet på at genvinde sin status i luksusrummet.

En gylden æra under Freda

I mange år under Fredas ledelse var Estée Lauder en ubestridelig kraft.

Freda, der kom til fra Procter & Gamble i 2008 og blev administrerende direktør i 2009, kom med sin økonomiske trang og professionelle disciplin fra sin tidligere erfaring og var den første person uden for Lauder-familien til at lede virksomheden.

Han nød også godt af støtten fra William Lauder, hans umiddelbare forgænger, til at navigere i familiedynamikken.

Fra Fredas ansættelse i 2009 og frem til virksomhedens rekordhøje rekord i 2022, steg selskabets aktier med svimlende 643 %.

I denne periode strømlinede Freda virksomhedens portefølje med fokus på den højere ende af luksus.

Omsætningen blev mere end fordoblet fra $7,8 milliarder i 2010 til et højdepunkt på $17,7 milliarder i 2022.

Under Freda foretog virksomheden strategiske opkøb med det formål at tiltrække yngre shoppere, herunder duftmærket Le Labo, makeup-linjen Too Faced og hudplejemærkerne Deciem og Dr. Jart.

Men mens mærker som La Mer har genereret et stort salg, henvender de sig primært til ældre kunder.

Kina-gamblingen: et væddemål, der blev surt

Et af Fredas mest betydningsfulde tiltag var at satse stort på det kinesiske luksusmarked.

Denne beslutning drev i første omgang Estée Lauder til nye højder, men er siden blevet en stor hindring.

Som mange vestlige luksusledere blev Freda tiltrukket af løftet om det kinesiske marked.

I årevis før pandemien forventedes Kina at blive verdens største luksusmarked.

Tallene var overbevisende: Mellem 2008 og 2014 fordobledes antallet af kinesiske husstande, der købte luksusvarer, og landet blev hurtigt oversået med luksuscentre.

Med Lauder-familiens velsignelse etablerede Freda butikker og byggede et massivt distributionsnetværk.

Estée Lauder var bemærkelsesværdig tidligt med at etablere sig i ikke kun store hubs som Shanghai og Beijing, men også i mindre Tier 2 og Tier 3 byer.

De udviklede også en stærk tilstedeværelse i rejsedetailhandel med toldfrie butikker i større lufthavne, som er meget populære blandt kinesiske shoppere.

Dominoeffekten: et overeksponeret marked

I første omgang gav Fredas strategi pænt resultat.

Fra 2,23 milliarder dollars i 2014 nåede salget i Asien og Stillehavsområdet 5,49 milliarder dollars i 2021, hvilket overgik selv Americas-regionen.

Asien tegnede sig for omkring 34% af virksomhedens omsætning i det år, en meget større eksponering end de fleste af dets konkurrenter, hvilket gjorde virksomheden sårbar, da Kinas markedsforhold blev surt.

Covid-19-pandemien var en væsentlig medvirkende årsag.

Mens salget af hudpleje i begyndelsen steg i pandemiens tidlige dage, oplevede markedet hurtigt en drastisk nedtur.

Rejserestriktioner ramte rejsedetailsalget hårdt, og en svækkelse af kinesisk økonomi og høj ungdomsarbejdsløshed førte til et fald i efterspørgslen.

En voksende præference for lokale mærker spillede også en rolle.

Estée Lauders forretning i Asien og Stillehavsområdet er faldet i tre år i træk.

I finansåret 2024 kom salget på 4,89 milliarder dollars, 16 % lavere end deres højdepunkt i 2021.

Men historien om regionen er mere kompleks end blot et fald i omsætningen.

Mens mange vestlige virksomheder, herunder Apple, Starbucks og LVMH har stået over for lignende udfordringer, er Estée Lauders alt for ambitiøse investeringer i forventning om et fortsat boom kommet tilbage til at hjemsøge det.

For eksempel lider virksomhedens 1 milliard dollars investering i en produktionsfacilitet i Japan i 2018 nu af overkapacitet på grund af svagere efterspørgsel.

Derudover har forsyningskædeproblemer forværret krisen, da virksomheden sendte lagerbeholdning til kinesiske toldfrie butikker måneder i forvejen, hvilket efterlod virksomheden med mindre fleksibilitet.

Da Kina endelig genåbnede i 2023, var meget af det afsendte lager strandet i butikkerne på grund af en bredere afmatning i Kinas luksusmarked og økonomi.

Virksomheden har arbejdet på at rydde ud af denne usolgte varebeholdning med betydelige tab, hvilket har taget længere tid end forventet.

Dette igangværende problem er en væsentlig årsag til Wall Streets forsigtige holdning til virksomhedens udsigter.

Ifølge Bain & Co krympede det kinesiske fastlands luksusmarked mellem 18 % og 20 % i 2024.

De forudser et fladt salg for i år, indtil økonomisk stimulans får fat.

Taber terræn til L’Oréal

Estée Lauders lidelser er ikke begrænset til Kina; selskabet har også mistet markedsandele i USA til L’Oréal.

I årevis var virksomhedens amerikanske omsætning afhængig af salg i stormagasiner som Neiman Marcus og Saks, og med tilbagegangen for traditionelle stormagasiner udvidede Estée Lauder til flere forhandlere som Ulta Beauty og Sephora.

Selvom disse tiltag udvidede virksomhedens detailfodaftryk, har de ikke beskyttet salget mod at falde.

På trods af en stigning på 7 % i det samlede amerikanske prestigemarked i de første ni måneder af 2024, steg Estée Lauders Americas-salg, der primært består af USA, med kun 1 % i regnskabsåret 2024.

En kompleks udfordring for den nye administrerende direktør

At tackle virksomhedens talrige udfordringer er en skræmmende opgave for den nye administrerende direktør.

Siden de La Faverie overtog roret i slutningen af ​​oktober, er aktierne steget omkring 25%, men forbliver stadig langt under all-time high fra blot et par år siden.

Derudover har det faktum, at de La Faverie var en stor arkitekt bag Fredas i sidste ende fejlbehæftede strategi, dæmpet investorernes entusiasme.