Hur Hermès förblir motståndskraftig i ekonomisk osäkerhet på axlarna av sina mest eftertraktade Birkin-väskor

När lyxföretag navigerar i det hackiga vattnet i en global ekonomisk nedgång, har franska Hermès återigen funnit stabilitet i sina mest ikoniska skapelser – handväskorna Birkin och Kelly.

Företaget rapporterade en försäljningsökning på 7 % för första kvartalet 2025, vilket knappt saknade analytikernas förväntningar, men bekräftade ändå sin status som en av sektorns mest motståndskraftiga aktörer.

Medan rivaler brottas med krympande efterfrågan och pristryck, har Hermès tidlösa strategi och orubbliga vädjan till ultra-rika kundkrets hjälpt det att hålla kursen, även när osäkerheten hägrar om tullar och Kinas egendomsrelaterade nedgång.

Birkin- och Kelly-väskor driver butikstrafik och försäljning mellan olika kategorier

Birkinväskan – uppkallad efter den brittiska skådespelerskan Jane Birkin – och Kelly – förevigad av Grace Kelly – har länge betraktats som kronjuvelerna i Hermès-portföljen.

Deras rykte som statussymboler har bara fördjupats under de senaste åren, med samlare som är villiga att spendera tiotusentals dollar och vänta månader, eller till och med år, för att skaffa dem.

I en nedgång gör de mer än att bara sälja bra.

De fungerar som ankarprodukter, drar kunder in i butiken och uppmuntrar till köp inom andra kategorier, inklusive halsdukar, smycken och konfektionskläder.

Kända i lyxkretsar som “pre-spend”, skapar shoppare ofta en köphistoria med varumärket genom föremål med mindre biljetter, som silkeslipsar för 270 dollar eller armband för 40 000 dollar, i hopp om att så småningom erbjudas en Birkin.

Denna strategi är fortfarande mycket effektiv.

Även när efterfrågan i Kina visade tecken på ansträngning under första kvartalet, visade Hermès tillväxt i alla regioner, inklusive Amerika, där låga lagernivåer i början av 2025 uppvägdes av stark försäljning i mars.

Ledningen noterade att trenderna har varit positiva under början av april.

Kinas avmattning och tullhot kan inte skaka investerarnas förtroende

Hermès prestation i Kina – en region som står inför pågående konsumentförsiktighet – var märkbart dämpad.

Ändå stack den ut i förhållande till konkurrenterna, av vilka många har sett betydande nedgångar i Asien.

I USA, där tullarna på europeiska varor kommer att öka med 10 % från och med den 1 maj under Trump-administrationen, är Hermès fortfarande självsäker.

Ledningen tror att de kan föra över dessa kostnader på amerikanska konsumenter – ett påstående som få andra lyxhus kan göra med ett sådant självförtroende.

Det förtroendet härrör från varumärkets oöverträffade prissättningskraft.

I ett meddelande förra veckan upprepade Jefferies-analytiker att Hermès är väl positionerat för att överträffa sina kollegor, och beskrev företaget som en “säker tillflyktsort” mitt i pågående turbulens i lyxsektorn.

Analytikerna behöll en “relativ preferens” för Hermès på grund av dess elitkundbas och konsekventa efterfrågemönster.

Gjord för att hålla: låg produktion, höga marginaler

En viktig del av Hermès motståndskraft ligger i dess ultrakontrollerade produktionsmodell.

Varumärket tillverkar inte mer än 70 000 Birkin-väskor per år, var och en handgjord av en enda hantverkare under 18 till 24 timmar.

Kelly-väskor har ett liknande noggrant tillvägagångssätt, som ofta kräver 14 till 20 timmars arbete av en enda läderarbetare.

Denna hantverksmässiga metod, i kombination med begränsad tillgänglighet och ingen rabatt – även under lågkonjunkturer – har hjälpt Hermès att behålla några av de högsta marginalerna i lyxbranschen.

Medan rivaler som Kering ibland har förlitat sig på nedskrivningar för att rensa lager, har Hermès aldrig rabatterat sina handväskor, vilket förstärkt deras status som modeplagg av investeringsklass.

Varumärkets noggranna kontroll över utbudet upprätthåller inte bara exklusivitet utan driver också återförsäljningsvärdet.

Samlare behandlar väskorna som konst eller sällsynta klockor, med många som uppskattas i värde med tiden.

Till och med begagnad kan en Birkin få en premie på 30–50 % över sitt ursprungliga pris, särskilt i svåra att hitta färger eller material.

Rika kundkrets isolerar varumärket från makrochocker

Till skillnad från masslyxspelare vänder Hermès sig till den globala eliten.

Enligt Bain & Co. står de översta 2 % av lyxköparna för över 40 % av sektorns utgifter, och Hermès är oproportionerligt exponerad för denna nivå.

Dessa konsumenter är relativt isolerade från stigande räntor eller levnadskostnader, vilket innebär att deras diskretionära utgiftsmönster håller fastare när ekonomin blir sur.

Den dynamiken var uppenbar i Hermès resultat för helåret 2024, som visade en försäljningsökning på 17 % vid konstanta växelkurser – långt över branschen.

Även i USA, där efterfrågan avtog efter februari på grund av tullspekulation, såg Hermès tecken på återhämtning i mars.

Den tysta giganten av lyx fortsätter att överträffa

Medan konglomerat som LVMH strävar efter högprofilerade förvärv och expanderar till nya kategorier, fortsätter Hermès att fokusera på sin smala men mycket lönsamma kärna.

Den undviker marknadsföringskampanjer för kändisar och säsongsbetonade modemodenycker, utan förlitar sig istället på hantverk, knapphet och arv för att locka kunder.

Denna orubbliga konsekvens har inte gått obemärkt förbi hos investerare.

Hermès handlas nu till nästan 45 gånger terminsvinsten – mer än dubbelt så mycket som genomsnittet för lyxbolag – och överträffade nyligen ett börsvärde på 220 miljarder euro, vilket gör det till Europas näst mest värdefulla företag efter LVMH.

Även om det kan ha missat målet med ett hårstrå under första kvartalet, är Hermès fortfarande branschens nordstjärna – lyx när den är renaste och mest varaktig.