Trump’ın tarifeleri lüks sektöründeki parlaklığı azaltırken analistler neden Richemont ve Hermes hisselerine bahis oynuyor?

Donald Trump’ın kapsamlı yeni gümrük vergilerinin dünya çapında resesyon endişelerini artırmasıyla, küresel lüks sektörü yirmi yılı aşkın süredir en uzun süreli gerilemeye hazırlanıyor.

Zengin Amerikalıların sıkıntıdaki sektörü destekleyebileceği umutları azalıyor. Wall Street analistleri, yıllık 400 milyar dolarlık sektörde satışların ve kârların düşeceği konusunda uyarıyor.

Lüks markaların çoğunluğuna ev sahipliği yapan Avrupa ülkeleri, ABD’ye ihracatta yüzde 20 gümrük vergisiyle karşı karşıya kalıyor.

Birleşik Krallık ve İsviçre’den gelen mallara sırasıyla %10 ve %31 oranında gümrük vergisi uygulandı. Bu durum Paris’ten Cenevre’ye kadar tüm toplantı odalarında şok etkisi yarattı.

Bernstein analisti Luca Solca, küresel lüks satışlarına ilişkin tahminini sert bir şekilde düşürerek, daha önce beklenen yüzde 5’lik büyüme yerine bu yıl yüzde 2’lik bir düşüş öngördü.

Gerçekleşmesi durumunda bu durum, sektörün 2000’li yılların başından bu yana en uzun süreli durgunluğuna işaret edecek.

Solca, müşterilerine gönderdiği notta, “Belirsizlik ve borsa piyasalarındaki muhtemel devam eden düşüş, kendini gerçekleştiren bir kehanet yaratıyor: küresel durgunluk” uyarısında bulundu.

Piyasalar düşüşteyken zengin tüketiciler bütçelerini sıkılaştırıyor

Yeni gümrük vergileri ABD’de ithal edilen lüks malların maliyetlerini artıracak olsa da, daha büyük tehdit küresel çapta ciddi bir gerileme ve finans piyasalarında sert düzeltmeler yaşanması olasılığıdır.

Yüksek net gelire sahip tüketiciler genellikle durgunluklardan daha fazla korunurlar, ancak yatırım portföylerindeki sürekli kayıplar, takdirî harcamalarını azaltmalarına neden olabilir.

Solca, sektörün faiz ve vergi öncesi ortalama kazancının 2024 seviyelerine kıyasla yüzde 4 ila yüzde 6 arasında düşmesini bekliyor.

Ancak lüks markalar, tarife şokunu yönetme konusunda kitle pazarı şirketlerinden daha iyi konumda olabilir.

Lüks markaların çoğu Asya yerine Avrupa’da üretim yapıyor ve uzun zamandır ABD’ye ihracat vergileri uyguluyorlar.

Sektörün içinden bazı kişiler artan maliyetin yönetilebilir olabileceğine inanıyor.

Yeni tarifeler mevcut vergilere eklense bile, fiyatlara etkisi nispeten küçük olabilir.

Solca’ya göre, tarifeler toptan satış fiyatına uygulandığından (genellikle perakende fiyatının yaklaşık %20’si) markalar, fiyatları %4’ten daha az artırarak artışları telafi edebilir.

Bu, son yıllarda birçok lüks markanın uyguladığı yıllık %5-%7’lik fiyat artışlarından daha düşük.

Richemont ve Hermes neden öne çıkıyor?

Lüks sektöründe, analistler, Cartier’in sahibi Richemont ve Fransız lüks devi Hermes’in güçlü marka değeri ve fiyatlandırma gücü nedeniyle fırtınayı iyi atlatma potansiyeline sahip hisse senetleri olarak öne çıktığını söylüyor.

TD Cowen analisti Oliver Chen, lüks sektöründeki bir numaralı tercihinin Cartier, Van Cleef & Arpels ve Montblanc’ın sahibi olan İsviçreli holding Compagnie Financière Richemont olduğunu söyledi.

Chen, mücevherin yakın vadede daha dayanıklı bir kategori olabileceğini söyledi ve Cartier ile Van Cleef’in son iki yıldır diğer lüks markalar kadar agresif bir şekilde fiyat artırmadığını, “güçlü bir fiyat-değer önermesini” koruduğunu vurguladı.

Bu kısıtlama, ileride fiyat artışlarına alan açabilir.

İsviçre borsasında işlem gören Richemont hisseleri son beş günde yüzde 12’den fazla değer kaybetti.

Citi’den Thomas Chauvet de Richemont’u destekliyor ve şirketin lüks ürünlere odaklanmasının fiyatlandırma gücünü destekleyecek bir güç olduğunu söylüyor.

Benzer şekilde Hermès’i de tavsiye ediyor ve markanın diğer lüks rakiplerine kıyasla ABD satışlarında daha az görünürlük elde etmesinin avantaj sağladığını belirtiyor.

Ancak Hermès hisseleri pahalı olmaya devam ediyor ve önümüzdeki 12 ay için öngörülen kazancın 46,7 katı seviyesinden işlem görüyor.

Richemont ise daha mütevazı bir 20,4 kat üzerinden işlem görüyor. Ancak her iki hisse senedi de Hermès için 50 ve Richemont için 23,8 olan beş yıllık ortalamalarının altında işlem görüyor.

Jefferies analistleri, Hermès’in üstün fiyatlandırma gücü sayesinde rakiplerinden daha iyi performans gösterebilecek konumda olduğuna inanıyor.

Araştırma notunda, Fransız lüks evini, Şubat ortasından bu yana kritik ABD pazarında talebin zayıflaması ve Trump’ın önerdiği tarifelerle ilgili belirsizliklerin yaşandığı sektördeki zorlu ortamda nispeten güvenli bir liman olarak tanımlıyorlar.

Analistler, “Son derece belirsiz bir geleceğe baktığımızda, Hermès’e yönelik göreceli bir tercihimizi sürdürüyoruz” diye yazıyor.

Jefferies, şirketin ilk çeyrekteki organik net satış büyümesinin %8,2 olacağını öngörüyor.