Monster et Red Bull pourront-ils conserver leur position alors que le marché des boissons énergisantes devient sans sucre ?

Le paysage des boissons énergisantes, autrefois dominé par les concoctions sucrées et à haute teneur en caféine de Red Bull GmbH et Monster Beverage Corp., est en train de subir une transformation spectaculaire.

Alors que les consommateurs accordent de plus en plus de priorité à la santé et au bien-être, ces piliers de l’industrie sont confrontés à un défi majeur de la part d’une nouvelle vague de concurrents sans sucre.

Ce changement marque un moment décisif, obligeant les marques traditionnelles à repenser leurs stratégies et à céder potentiellement du terrain sur un marché qu’elles ont autrefois défini.

L’essor des boissons « meilleures pour vous »

Le virage vers des options plus saines a pris de l’ampleur pendant la pandémie, comme l’a noté Sally Lyons Wyatt, conseillère en chef de Circana sur les produits de consommation et les informations sur les services alimentaires, qui a déclaré à Bloomberg que les consommateurs ont commencé à « donner la priorité à leur bien-être ».

Cela a ouvert la voie à de nouvelles marques se présentant comme des alternatives « meilleures pour vous », notamment Celsius Holdings Inc.

Avec ses boissons aux saveurs fruitées et enrichies en vitamines, Celsius a réussi à s’imposer auprès d’une nouvelle clientèle qui évitait auparavant les boissons énergisantes traditionnelles, en attirant les consommateurs grâce aux influenceurs de fitness sur les réseaux sociaux et en bouleversant efficacement le statu quo.

Comme l’explique l’analyste de Jefferies Kaumil Gajrawala dans le même rapport de Bloomberg, ces nouveaux entrants « ont séduit une toute nouvelle clientèle qui n’aurait pas touché aux boissons énergisantes autrement ».

Red Bull et Monster : un héritage sous pression

Red Bull, l’entreprise autrichienne qui a déclenché la folie des boissons énergisantes en les associant aux sports extrêmes, et Monster, dont le cours de l’action a grimpé de manière étonnante de 70 000 fois entre 1997 et 2012, naviguent désormais dans un paysage où leurs produits phares sucrés sont moins attrayants.

Bien que les deux marques aient introduit des options sans sucre, celles-ci étaient initialement destinées aux hommes soucieux de leur apport calorique, plutôt qu’à une clientèle plus large soucieuse de sa santé, comme l’a souligné Kenneth Shea, analyste des boissons chez Bloomberg Intelligence : « Il s’agissait d’une extension de la marque existante. »

Les origines de Red Bull remontent à une boisson énergisante thaïlandaise qui a été modifiée, pétillante et lancée sur le marché mondial en 1984 par Dietrich Mateschitz, tandis que Hansen Natural (aujourd’hui Monster) a lancé sa propre version aux États-Unis en 1997.

Le succès des produits a attiré des marques imitatrices, suscitant des préoccupations sanitaires qui ont contribué à modifier la dynamique du marché.

Malgré cela, la croissance rapide du marché des boissons énergisantes a continué de profiter à Monster et Red Bull, avec une forte croissance des revenus aux États-Unis, même si la part de marché change.

L’arène compétitive s’échauffe

Reconnaissant l’évolution du marché, les géants rivaux des boissons se lancent agressivement dans le secteur des boissons énergisantes.

Keurig Dr Pepper Inc., par exemple, redouble d’efforts en investissant dans diverses marques sans sucre comme C4 Energy de Nutrabolt, Bloom Nutrition, les boissons énergisantes de Black Rifle Coffee et en acquérant Ghost pour 1 milliard de dollars.

Justin Whitmore, directeur de la stratégie de Keurig Dr Pepper, a déclaré à Bloomberg que ces marques ciblent des segments de consommateurs diversifiés.

C4 se concentre sur les amateurs de fitness, Bloom sur les femmes et Ghost s’adresse à la scène sociale, en particulier aux événements musicaux. Whitmore souligne également que le segment des boissons énergisantes est particulièrement apprécié par les consommateurs de la génération Y et de la génération Z et que « l’état de besoin est très clair ».

Même Celsius s’adapte en introduisant des canettes plus grandes de 16 onces, des saveurs rétro et des bâtonnets de poudre à emporter.

S’adapter au changement

Pour protéger sa position sur le marché, Red Bull a élargi sa gamme « Editions » en lançant simultanément des versions sucrées et sans sucre pour la première fois en octobre.

Après la mort de son père en 2022, Mark Mateschitz a pris le contrôle de la société Red Bull, détenue à titre privé, et semble accorder une plus grande importance aux boissons sans sucre.

Pendant ce temps, Monster pivote également.

En 2019, elle a lancé Reign, destiné aux amateurs d’entraînement, s’éloignant de son association traditionnelle avec les sports extrêmes et les jeux. Reign a ensuite poursuivi et acquis Bang Energy, son rival axé sur le fitness.

En 2023, Monster s’est encore adapté en lançant Reign Storm, une version plus épurée et minimaliste conçue pour plaire aux consommateurs soucieux de leur santé.

Mais comme le note l’analyste de Stifel Mark Astrachan, Reign Storm a eu jusqu’à présent un « succès limité », sa part de marché totale n’étant que d’environ 3 % contre 12 % pour Celsius, sur la base des données de part de marché par ventes en dollars de Circana citées par Celsius.

La série Editions de Red Bull accuse également un retard avec seulement 2 % de part de marché totale, selon les données de Circana sur la part de marché en volume sur les 52 semaines terminées le 1er décembre.

La menace de ces nouveaux entrants est désormais évidente, avec l’action de Monster en baisse de 9,3 % cette année, la première baisse annuelle depuis 2018.

La route à venir

Malgré les défis, Monster reste optimiste quant au marché des boissons sucrées.

« Tout le monde se concentre sur le zéro sucre », a déclaré le PDG Rodney Sacks à Bloomberg, ajoutant : « Mais nous pensons qu’il existe un marché aux États-Unis, en particulier dans le Midwest, où les consommateurs veulent toujours un produit à teneur en sucre complète. »

Cependant, la tendance plus large indique que la demande de boissons énergisantes sans sucre continuera de stimuler la croissance du secteur, les consommateurs recherchant des produits de qualité et des boissons offrant des avantages tout-en-un avec « énergie plus », selon Lyons Wyatt.

L’avenir du marché des boissons énergisantes dépendra probablement de la capacité des marques à répondre aux préférences changeantes des consommateurs et à trouver un équilibre entre la satisfaction des consommateurs soucieux de leur santé et la clientèle traditionnelle.