Monster e Red Bull conseguirão manter sua posição no mercado de bebidas energéticas sem açúcar?

O cenário das bebidas energéticas, antes dominado pelas misturas açucaradas e de alto teor energético da Red Bull GmbH e da Monster Beverage Corp., está passando por uma transformação dramática.

À medida que os consumidores priorizam cada vez mais a saúde e o bem-estar, esses pilares da indústria estão enfrentando um desafio significativo de uma nova onda de concorrentes sem açúcar.

A mudança marca um momento crucial, forçando marcas tradicionais a repensarem suas estratégias e, potencialmente, cederem terreno em um mercado que elas já definiram.

A ascensão das bebidas “melhores para você”

A mudança para opções mais saudáveis ganhou força durante a pandemia, como observou Sally Lyons Wyatt, consultora-chefe de insights sobre bens de consumo e serviços alimentícios da Circana, que disse à Bloomberg que os consumidores começaram a “priorizar seu bem-estar”.

Isso abriu caminho para novas marcas se comercializarem como alternativas “melhores para você”, principalmente a Celsius Holdings Inc.

Com suas bebidas saborizadas com frutas e enriquecidas com vitaminas, a Celsius conseguiu atingir um novo público que antes evitava as bebidas energéticas tradicionais, atraindo consumidores por meio de influenciadores de fitness nas redes sociais e rompendo efetivamente com o status quo.

Como o analista da Jefferies Kaumil Gajrawala explica no mesmo relatório da Bloomberg, esses novos participantes “atraíram um conjunto totalmente novo de consumidores que não tocariam em bebidas energéticas de outra forma”.

Red Bull e Monster: um legado sob pressão

A Red Bull, empresa austríaca que iniciou a febre das bebidas energéticas ao associá-las a esportes radicais, e a Monster, cuja cotação das ações subiu surpreendentes 70.000 vezes entre 1997 e 2012, agora estão navegando em um cenário em que seus produtos principais açucarados estão menos atraentes.

Embora ambas as marcas tenham introduzido opções sem açúcar, elas foram inicialmente direcionadas a homens preocupados com as calorias, em vez de uma base mais ampla de consumidores focados na saúde, como apontou Kenneth Shea, analista de bebidas da Bloomberg Intelligence: “Foi uma extensão da marca existente”.

As origens da Red Bull remontam a uma bebida energética tailandesa que foi modificada, ganhou gás e foi lançada no mercado global em 1984 por Dietrich Mateschitz, enquanto a Hansen Natural (agora Monster) lançou sua própria versão nos EUA em 1997.

O sucesso dos produtos atraiu marcas imitadoras, gerando preocupações com a saúde que contribuíram para a mudança da dinâmica do mercado.

Apesar disso, a rápida expansão do mercado de bebidas energéticas continuou a beneficiar tanto a Monster quanto a Red Bull, com forte crescimento de receita nos EUA, mesmo com a mudança de participação de mercado.

A arena competitiva esquenta

Reconhecendo a evolução do mercado, gigantes rivais de bebidas estão se movimentando agressivamente para o espaço das bebidas energéticas.

A Keurig Dr Pepper Inc., por exemplo, está fazendo um novo esforço, investindo em várias marcas sem açúcar, como a C4 Energy da Nutrabolt, a Bloom Nutrition, as bebidas energéticas da Black Rifle Coffee e adquirindo a Ghost por US$ 1 bilhão.

Justin Whitmore, diretor de estratégia da Keurig Dr Pepper, disse à Bloomberg que essas marcas visam segmentos diversos de consumidores.

A C4 foca em entusiastas do fitness, a Bloom em mulheres e a Ghost atende ao cenário social, especialmente em eventos musicais. Whitmore também ressalta que o segmento de bebidas energéticas é particularmente favorecido por consumidores da geração Y e da geração Z e que “o estado de necessidade é muito claro”.

Até mesmo a Celsius está se adaptando, lançando latas maiores de 16 onças, sabores retrô e bastões de pó para levar.

Adaptando-se à mudança

Para proteger sua posição no mercado, a Red Bull expandiu sua linha “Editions”, lançando versões com e sem açúcar simultaneamente em outubro, pela primeira vez.

Após a morte de seu pai em 2022, Mark Mateschitz assumiu o controle da Red Bull, empresa de capital fechado, e parece estar dando mais ênfase a bebidas sem açúcar.

Enquanto isso, a Monster também está mudando de rumo.

Em 2019, lançou a Reign, voltada para entusiastas de exercícios, afastando-se de sua associação tradicional com esportes radicais e jogos. Mais tarde, a Reign processou e adquiriu a Bang Energy, sua rival focada em fitness.

Em 2023, a Monster se adaptou ainda mais ao lançar o Reign Storm, um spinoff mais elegante e minimalista, projetado para atrair consumidores preocupados com a saúde.

Mas, como observa o analista da Stifel, Mark Astrachan, a Reign Storm teve “sucesso limitado até agora”, com uma participação de mercado total de apenas cerca de 3%, em comparação com os 12% da Celsius, com base em dados de participação de mercado por vendas em dólares da Circana citados pela Celsius.

A série Editions da Red Bull também está ficando para trás, com apenas 2% do total da participação de mercado, de acordo com dados da Circana sobre participação de mercado por volume nas 52 semanas encerradas em 1º de dezembro.

A ameaça desses novos participantes agora é evidente, com as ações da Monster caindo 9,3% este ano, o primeiro declínio anual desde 2018.

O caminho à frente

Apesar dos desafios, a Monster continua otimista em relação ao mercado de bebidas açucaradas.

“Todo mundo está se concentrando em zero açúcar”, disse o CEO Rodney Sacks à Bloomberg, acrescentando: “Mas acreditamos que há um mercado nos EUA, particularmente no Meio-Oeste, onde os consumidores ainda querem um produto com açúcar integral”.

No entanto, a tendência mais ampla indica que a demanda por bebidas energéticas sem açúcar continuará impulsionando o crescimento do setor, à medida que os consumidores buscam valor e bebidas que ofereçam benefícios completos com “energia plus”, de acordo com Lyons Wyatt.

O futuro do mercado de bebidas energéticas provavelmente dependerá da capacidade das marcas de atender às preferências evolutivas dos consumidores e encontrar um equilíbrio entre satisfazer os consumidores preocupados com a saúde e a base de consumidores tradicionais.