Soho House vid 30: Kan klubben för nästan 3 000 £ om året förvandla cool till kontanter?

När jag klev in i Soho House på Greek Street i London, födelseplatsen för det nu globala gästfrihetsfenomenet, kunde jag inte låta bli att ana nyhet blandat med kreativ energi i luften.

Läget på Greek Street, inbäddat i hjärtat av Londons livliga Soho-distrikt, utstrålar en charm som talar till dess nästan tre decenniums historia.

Inrymt i ett georgianskt radhus, blandar det tidstypiska detaljer med modern design, vilket skapar en atmosfär som känns både tidlös och aktuell.

Men under den polerade ytan och surrande atmosfären möter Soho House år 2024 ett ökande tryck för att bevisa att det kan vara mer än bara ett evigt förlustbringande företag.

Efter att ha blivit börsnoterad 2021 har företaget kämpat för att övertyga investerare om att dess affärsmodell med exklusiva privata medlemsklubbar kan översättas till hållbara vinster.

När det går in på sitt 30:e verksamhetsår befinner sig Soho House vid ett vägskäl.

Till £2 950 för ett medlemskap i ‘Every House’, kan det behålla sin coola faktor och exklusiva attraktionskraft samtidigt som den uppnår den tillväxt och finansiella stabilitet som efterfrågas av offentliga marknader?

Soho Houses siffror målar upp en komplex bild

I sin resultatrapport för andra kvartalet 2024 lyfte Soho House fram flera positiva trender.

Det globala medlemsantalet växte till 204 000, medan väntelistan för potentiella nya medlemmar svällde till 111 000.

Medlemsintäkterna ökade med 16 % jämfört med föregående år. Företagets justerade EBITDA växte till 26 miljoner pund för kvartalet.

Ändå förklarade Soho House fortfarande en total förlust, eftersom det fortsätter att investera kraftigt i att expandera till nya platser runt om i världen.

De senaste öppningarna inkluderade företagets första sydamerikanska utpost i São Paulo, samt nya hus i Mexico City och Portland.

Utvecklingspipelinen för de kommande åren inkluderar planerade platser i bland annat New Delhi, södra Mumbai, Manchester, Milano, Madrid och Tokyo.

Denna aggressiva tillväxtstrategi har lämnat Soho House med skulder på £502 miljoner i början av 2024.

Bolagets aktiekurs har fallit med över 56 % från börsintroduktionsnivån 2021, vilket återspeglar investerares skepsis om vägen till lönsamhet.

I februari 2024 publicerade kortsäljaren Glasshouse Research en svidande rapport om Soho Houses ekonomi, som gjorde föga smickrande jämförelser med det misslyckade WeWork-företaget.

För vd:n Andrew Carnie, som tog tyglarna från grundaren Nick Jones i slutet av 2022, innebär det en formidabel utmaning att ta itu med dessa ekonomiska tryck samtidigt som Soho Houses omsorgsfullt odlade varumärke bevaras.

“Vi vet att det är en tre- till femårsplan”, sa Carnie i en intervju nyligen och syftade på företagets ansträngningar att uppnå konsekvent lönsamhet.

Den här tidslinjen kan dock testa investerares tålamod som redan har utstått år av förluster.

Expansion mitt i utmaningar

Företagets hybrid affärsmodell ställer till unika utmaningar.

Medan medlemsavgifterna ger en stabil intäktsbas, står Soho House fortfarande inför den operativa komplexiteten och de höga fasta kostnaderna för att driva restauranger, barer, hotell och co-working-utrymmen över sina fastigheter.

Detta gör att den blir utsatt för ekonomisk motvind och förändringar i konsumentbeteende på sätt som en ren prenumerationsverksamhet inte är.

Dessutom har Soho Houses aggressiva expansion krävt stora förhandsinvesteringar i fastighetsutveckling och renoveringar.

Nya husöppningar genererar ofta förluster under sin första uppgångsperiod innan de når förfall.

Även om denna tillväxtfokuserade strategi hjälpte till att bygga Soho House till ett globalt varumärke, har den kommit på bekostnad av lönsamhet på kort sikt.

Företaget har också varit tvungen att navigera bredare förändringar i arbets- och sociala mönster som accelererats av pandemin.

Med fler människor som arbetar på distans kan lockelsen av dedikerade samarbetsutrymmen och affärsinriktade klubbfaciliteter ha minskat för vissa medlemmar.

Soho House har anpassat sig genom att betona sina fritids- och gästfrihetserbjudanden, men denna övergång tar tid och investeringar.

När Soho House går in i sitt fjärde decennium står det inte inför någon brist på utmaningar.

Att uppnå lönsamhet samtidigt som man avvärjer nyare konkurrenter och behålla sin coola faktor kommer att kräva skicklig ledning och fortsatt innovation.

Företagets varaktiga dragningskraft och globala skala ger en stark grund att bygga vidare på, men klockan tickar för Carnie och hans team att bevisa att Soho House kan vara mer än bara ett evigt förlustbringande företag.