Elliott Hill revient chez Nike : les marchés se réjouissent, mais à quels défis doit-il faire face ?

Le remaniement de la direction de Nike a été accueilli avec enthousiasme par les marchés, le géant des vêtements de sport ayant annoncé le retour du vétéran Elliott Hill à son poste de direction.

Jeudi, le conseil d’administration de la société a confirmé la nomination de Hill au poste de directeur général, à compter du 14 octobre.

Hill remplacera l’actuel PDG de Nike, John Donahoe, qui a annoncé sa retraite en raison des inquiétudes croissantes concernant les performances de l’entreprise.

Cela marque un retour aux sources pour Hill, qui a passé 32 ans chez Nike avant de prendre sa retraite en 2020.

Les marchés saluent le retour de Hill, les analystes sont positifs

Les investisseurs ont accueilli la nouvelle avec optimisme, ce qui a conduit les actions de Nike à bondir de près de 10 % après l’annonce.

La hausse s’est poursuivie vendredi, l’action Nike ouvrant en hausse de 7% et se négociant en hausse de près de 8% en pré-ouverture. Dans le même temps, les concurrents Adidas et Puma ont vu leurs actions chuter respectivement de 3,8% et 5,7%.

« Cela est sans aucun doute considéré comme un élément positif pour l’action. Nike est l’acteur le plus fort de ce secteur et le retour de Hill est considéré comme une opportunité importante pour l’entreprise de revenir à ses racines », a déclaré Cristina Fernandez, analyste de recherche senior chez Telsey Advisory Group.

Fernandez a souligné que sous sa direction actuelle, Nike s’était éloignée de son objectif d’innovation produit et de relations avec les partenaires grossistes, deux domaines que Hill devrait aborder à son retour.

Vendredi, Baird a augmenté l’objectif de cours pour Nike de 100 $ à 110 $, tout en maintenant une note de surperformance sur l’action.

Bien que les résultats financiers immédiats suivant une transition de PDG puissent être imprévisibles, la société de courtage a exprimé une vision plus optimiste des bénéfices pluriannuels de Nike et de la performance de l’action au cours des 6 à 12 prochains mois ou plus.

Les problèmes de Nike sous la direction de Donahoe

Donahoe, qui a pris les rênes de l’entreprise en janvier 2020, a d’abord été félicité pour avoir guidé l’entreprise à travers les défis posés par la pandémie de COVID-19.

L’accent qu’il a mis sur la technologie et les ventes directes au consommateur (DTC) a accéléré la transformation numérique de Nike, mais au fil du temps, l’attention de l’entreprise s’est éloignée de ses principaux atouts en matière d’innovation produit et de distribution en gros.

Sous la direction de Donahoe, le bénéfice par action (BPA) de Nike a chuté de 3 % et la valeur de ses actions a chuté de 20 %.

En juin, la société a émis un avertissement alarmant, affirmant que les ventes devraient diminuer de 10 % au cours du trimestre en cours, bien pire que la baisse de 3,2 % prévue par les analystes.

Cette annonce, associée à la croissance annuelle des ventes la plus lente de Nike depuis 14 ans (hors pandémie), a provoqué une chute historique du cours de son action, effaçant 28 milliards de dollars de capitalisation boursière.

La stratégie DTC agressive de Nike, qui a vu l’entreprise privilégier les ventes en ligne par rapport à ses canaux traditionnels de vente au détail et de vente en gros, s’est retournée contre elle.

Cette approche a aliéné de nombreux partenaires de vente au détail de longue date de Nike et a ouvert la porte à des concurrents comme Adidas et à des marques plus petites comme On et Hoka pour gagner des parts de marché.

Les analystes de Wall Street ont commencé à se demander si Donahoe, dont l’expérience se situait dans le conseil et la technologie, était le bon dirigeant pour Nike.

Source: Statista

Le parcours d’Elliott Hill avec Nike

Elliott Hill, 60 ans, a commencé son parcours chez Nike en tant que stagiaire en 1988 et a gravi les échelons en occupant 19 postes différents.

Son poste le plus important était celui de président de la division Consumer and Marketplace, où il était responsable de la gestion des plus grandes marques de Nike et de la supervision des stratégies commerciales et marketing sur ses marchés mondiaux.

Au cours de son mandat, Hill a contribué à faire croître le chiffre d’affaires de Nike, Inc. à 39 milliards de dollars, élargissant avec succès la portée de la marque aux États-Unis et à l’international.

Dans un communiqué, le cofondateur et actionnaire majoritaire de Nike, Phil Knight, a salué l’expérience de Hill, déclarant :

« La connaissance approfondie d’Elliott de l’entreprise et du secteur est exactement ce dont nous avons besoin en ce moment. Nous avons beaucoup de travail à faire, mais j’ai hâte de voir Nike reprendre son rythme. »

Le président du groupe, Mark Parker, a déclaré que l’expertise mondiale d’Elliott, son style de leadership et sa profonde compréhension de l’industrie et des partenaires, associés à sa passion pour le sport, nos marques, nos produits, nos consommateurs, nos athlètes et nos employés, faisaient de lui la personne idéale pour diriger la prochaine étape de croissance de Nike.

Les défis pour Elliott Hill

Le retour de Hill intervient à un moment crucial pour Nike.

Avec le rebond des actions, les marchés espèrent que le nouveau PDG se recentrera sur ce qui a historiquement motivé le succès de Nike : des conceptions de produits révolutionnaires et une présence solide sur plusieurs canaux de vente au détail.

Ses tâches immédiates seront de restaurer l’innovation produit de Nike et de reconstruire les relations avec les partenaires de vente au détail qui ont été mis à l’écart lors du pivot de l’entreprise vers les ventes DTC. Fernandez a noté,

« Ils doivent lancer de nouveaux produits sur le marché et les faire connaître davantage sur le marché, ainsi que retrouver leurs prouesses marketing.

En faisant venir quelqu’un qui a travaillé chez Nike pendant 30 ans et qui connaît l’entreprise de fond en comble, cela leur donne une bonne occasion de revenir à ce qui a fonctionné.

Sa connaissance de la culture de l’entreprise et ses liens étroits avec le secteur lui confèrent un avantage unique lorsqu’il assumera ce rôle.

Cependant, Hill doit faire face à des défis importants pour relancer la fortune de Nike.

L’innovation produit de l’entreprise a stagné, plusieurs lignes de baskets emblématiques, dont l’Air Force 1 et la Dunk, perdant leur avantage.

Les concurrents ont profité du manque d’offres innovantes de Nike, notamment Adidas, qui a constaté une demande croissante pour sa ligne de chaussures Samba.

Pour restaurer la position autrefois dominante de Nike sur le marché, Hill devra revigorer sa gamme de produits avec de nouvelles silhouettes et de nouveaux styles qui trouvent un écho auprès des consommateurs.

« C’est de la mode, pas seulement une question de recherche de nouvelles technologies qui transforment le monde », cite le PDG de JD Sports, Régis Schultz, selon le Financial Times.

« Il s’agit d’avoir de nouvelles silhouettes… Je pense que Nike a été, et ils le reconnaissent, lent. »